マーケティングリサーチ（市場調査）とは？手法やプロセスについて分かりやすく解説
マーケティングリサーチは、マーケティング活動の課題を発見し、解決するための情報を収集・分析する為の調査です。調査によって収集されたデータは、消費者のニーズや市場の動向を把握し、マーケティングや経営の意思決定に役立てられます。この記事では、マーケティングリサーチの手法や実施のプロセスについて分かりやすく解説します。
マーケティングリサーチ（市場調査）とは
マーケティングリサーチとは、企業のマーケティング活動における課題を発見し、解決するために調査や情報収集・分析をすることです。既存商品の売上アップや市場の開拓、新商品の開発など、マーケティングリサーチの手法は、ビジネスのあらゆる場面で活用されています。
マーケティングリサーチで分かること
マーケティングリサーチを行うことによって、市場の実態や消費者の考えを知ることができます。市場の規模や将来性、自社の商品シェアや競合とのポジション、消費者の購買行動など、調査をすることで正確な事実を把握し、戦略立案に活かすことができます。
また、新商品のアイディアや試作品を消費者に提示し反応を見ることで、市場投入前の商品改善やマーケティング戦略の見直しに役立てることもできます。
マーケティングリサーチの主な手法
マーケティングリサーチは、対象者と調査内容を固定し継続してデータを収集する「パネル調査（継続調査）」と、特定の目的の為に1回限り行う「アドホック調査（単発調査）」があります。アドホック調査は更に「定量調査」と「定性調査」に分けられます。
定量調査
定量調査は、市場実態の把握や仮説検証のために、量的データを収集するリサーチ手法です。商品の認知度や使用経験率、利用頻度やシーンなど、数値で表現できる情報を収集し、分析結果は主にグラフや表などを用いて報告されます。
調査方法には、調査員が対象者の自宅などを訪問する「訪問調査」、電話をかけて聞き取りを行う「電話調査」、アンケートを郵送で送る「郵送調査」の他、指定した会場に対象者を招いて実施する「会場調査（CLT）」、対象者の自宅で製品や試作品を使ってもらう「ホームユーステスト」などがあります。
定性調査
定性調査は、定量調査では見えにくい消費者の心理や購買行動の理由など、数字では表しにくい質的データを収集するリサーチ手法です。調査方法には、対象者と一対一でヒアリングを行う「デプスインタビュー」や、複数の対象者を集めて座談会形式で行う「グループインタビュー」などがあります。
近年では、TwitterやFacebookなどのソーシャルメディア（SNS）やブログ・掲示板で発信される、消費者の自然な反応や会話を収集・分析してマーケティング活動に反映させる「ソーシャルリスニング」という方法も活用されています。
マーケティングリサーチで利用する一次データと二次データとは
マーケティングリサーチで利用するデータには、調査者が特定の目的をもって集めた「一次データ（Primary data）」と、第三者によって集められた「二次データ（Secondary data）」があります。
二次データはさらに「外部データ」と「内部データ」に分類されます。外部データは官公庁などの公共機関、民間調査会社、業界団体、新聞や雑誌記事、各社ホームページなど、自社の外部から入手できるデータで、市場や消費者の動向、社会の経済状況などを把握する目的で利用されます。内部データはPOSデータや顧客の購買履歴、配送記録など、自社の組織内に存在するデータを指します。
二次データは、一次データと比べて入手コストの低さや収集にかかる時間を短縮できるメリットがある一方、調査手法の手続きや調査時期・集計方法などが、必ずしも目的に合致するとは限らない点に注意が必要です。
適切な二次データがない場合や、二次データだけではリサーチ目的を達成できない場合には、調査者みずから一次データを収集・分析する必要があります。一次データと二次データを適切に組み合わせることで、効果的な調査と分析が実現できます。
マーケティングリサーチのプロセス
マーケティングリサーチは、以下のプロセスで進めます。
- 企画（課題の定義）
- 調査の設計・計画（仮説立て）
- 調査実施（データ収集）
- 集計・分析
- 報告・意思決定
1. 企画（課題の定義）
マーケティングリサーチを進める上で最も重要なのが「課題の定義」です。目的や課題が漠然としたまま調査を進めてしまうと、良い結果が得られません。調査を通じて何を知りたいのか、どのような情報が得られると嬉しいのかなど、リサーチ目的を明確にすることで、効果的なリサーチが可能になります。
2. 調査の設計・計画（仮説立て）
調査の設計では、リサーチの目的に応じた適切な方法を選択し、課題解決に必要な情報を効果的に収集するための計画を立てます。必要な情報を定義し、適切なデータ収集方法（アンケート、観察、実験など）の選択、調査票の項目作成や、収集したデータの評価基準を定めるなどします。
設計の為にはまず、課題や目的に基づいた仮説を立てることが大切です。仮説を立てることでリサーチの焦点が絞られ、データ収集や分析を効率的に進めることができ、回答の精度も高まります。
一方、仮説が立てられないまま実施されるリサーチは方向性が曖昧になりがちで、無駄な時間や労力を費やすリスクがあります。この段階で二次データの分析や定性調査など、仮説の構築に必要な情報を収集するプレ調査を実施することもあります。
3. 調査実施（データ収集）
実際に調査（定量調査）を行い、これまでのプロセスで構築した仮説を検証します。近年では、Webアンケートなどオンラインで回答を収集する手法も利用されています。その他の調査手法と比べて、時間とコストを抑え大量のデータを収集できる点は大きなメリットですが、匿名で回答しやすく対象者に偏りも出やすいため、信頼性・普遍性の点では注意が必要です。
4. 集計・分析
収集したデータを様々な角度から分析し、意味のある情報を読み解きます。定量調査で得られたデータは主に統計学的手法で分析しますが、目的に合わせて最適なものを選びます。
5. 報告・意思決定
調査結果は、マーケティングや経営の意思決定に反映できるような形で報告することが求められます。データを分析して得られた発見や所見とともに、調査の取り組みや収集・解析方法なども併せて説明します。調査結果を取り入れて戦略を見直した結果、どのくらいの売上や利益が得られるのか、予測することも大切です。
まとめ
効果的なマーケティングリサーチを行うためには、課題の定義や仮説の構築、適切な調査手法の選択、意思決定に繋がる報告が重要です。市場のニーズを捉えたマーケティングの戦略が、企業の競争力を強化し、事業の成長に繋げることができます。常に変化する市場環境に柔軟に対応する為に、マーケティングリサーチを実施していくことが大切です。
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