広告審査に落ちないために！クリエイティブ（テキスト・画像）のNG表現を徹底解説
渾身の広告クリエイティブが、まさかの審査落ち。どこを直せばいいのか分からず困っていませんか？ あるいは、広告出稿のたびに「今度こそ審査に通るだろうか…」とヒヤヒヤしているかもしれません。
広告審査に落ちてしまうと、予定していた配信スケジュールが遅延し、貴重なビジネスチャンスを逃すことになります。さらに、修正にかかるコストや時間は、担当者にとって大きな負担です。
この記事では、広告審査で特に注意すべき「テキスト表現」「画像表現」「法律・プラットフォーム規定」の3つの側面から、具体的なNG事例とその理由を網羅的に解説します。
最後まで読めば、広告審査の基準が明確になり、審査落ちのリスクを最小限に抑え、自信を持って効果的な広告クリエイティブを制作・出稿できるようになります。
なぜ広告審査は存在するのか？その目的と基本原則
「広告審査は面倒なプロセスだ」と感じるかもしれませんが、実は広告に関わるすべての人を守るために不可欠な仕組みです。まず、広告審査が「なぜ」存在するのか、その根本的な目的と基本原則を理解しましょう。この背景を知ることで、単なるルールの暗記ではなく、審査の意図を汲み取ったクリエイティブ制作が可能になります。
広告審査の目的は、大きく分けて3つあります。
- ユーザー（消費者）の保護
最も重要な目的です。ユーザーが虚偽の情報や誇大な表現によって不利益を被ったり、不快なコンテンツに触れて嫌な思いをしたりすることを防ぎます。 - プラットフォームの信頼性・品質維持
GoogleやMeta（Facebook/Instagram）、X（旧Twitter）、Yahoo!などの広告プラットフォームは、ユーザーに快適な利用環境を提供することでメディアとしての価値を維持しています。質の低い広告や不適切な広告を排除し、プラットフォーム自体の信頼性を守ることも審査の重要な役割です。 - 法令遵守（コンプライアンス）
広告表現は、景品表示法や薬機法など、多くの法律によって規制されています。広告主はもちろん、プラットフォーム側も法律違反のリスクを回避するため、審査を通じて法令が遵守されているかをチェックしています。
審査は、広告を入稿するプラットフォーム（Google、Metaなど）や、場合によっては広告代理店によって行われます。一般的な流れとしては、広告クリエイティブを入稿すると、まずAIによる機械審査が行われ、その後、必要に応じて人間の目による目視審査が実施され、最終的に承認または否認が決定されます。
ここで押さえておくべき大原則が2つあります。まず、「審査基準はプラットフォームによって異なる」という点です。例えば、あるプラットフォームでは許可される表現が、別のプラットフォームではNGとなるケースは珍しくありません。
しかし同時に、どのプラットフォームにも共通する普遍的なNG項目がある、という点も重要です。本記事で解説するのは、後者の「共通してNGとなりやすい項目」が中心です。
【テキスト表現編】広告審査でNGとなる具体的ワードと表現例
広告テキストは、ユーザーに情報を伝える最も直接的な手段ですが、それゆえに審査も厳しく行われます。ここでは、どのようなテキスト表現が問題視されるのか、具体的な事例と理由を体系的に解説します。
差別的・侮辱的な内容
これは最も厳格に禁止されている項目の一つです。国籍、人種、民族、性別、性的指向、障害、病気、特定の職業など、個人の尊厳やアイデンティティを蔑視したり、侮辱したりする表現は、ユーザーを深く傷つけるため絶対に許容されません。具体的なNGワードを挙げるまでもなく、他者を否定する意図を持つ表現はすべて避けるべきです。
この部分は審査落ち以前に、企業のブランドイメージを深刻に毀損するリスクがあります。意図せずとも差別的と解釈されうる表現がないか、複数人で客観的にチェックする体制を推奨します。
不快感・不安を煽る内容
ユーザーにネガティブな感情を抱かせる表現も審査落ちの対象となります。
- 卑猥・暴力的な表現
性的な用語や、暴力を肯定・助長するような言葉。 - 恐怖や不安を過度に煽るもの
「今すぐ対策しないと危険！」「手遅れになります」といった、ユーザーの不安を不必要に駆り立てる表現。 - コンプレックスを強く刺激するもの
外見や内面に関する悩みを強調し、「〇〇失敗！これって薄毛のせい？」「〇〇な人は嫌われる」など、読んだ人が劣等感や不快感を抱くような表現。
盗用・権利侵害が疑われる内容
他者の権利を侵害する表現は、法的な問題にも直結します。
- 著名人の名前の無断使用
事実無根であるにもかかわらず、「〇〇さんも愛用」などと著名人の名前を利用すること。 - 商標やキャッチフレーズの模倣
他社の有名なキャッチフレーズや登録商標を無断で模倣・利用すること。
これらは著作権、肖像権、商標権の侵害にあたるリスクが非常に高いです。
断定的な表現・最上級表現
広告主が最も陥りやすいNG表現の一つです。「絶対に」「必ず」「100%」「必ず儲かる」といった断定的な表現や、「一番」「唯一」「世界初」「No.1」といった最上級表現は、原則として使用できません。
なぜなら、これらの表現には「合理的な根拠」が必要だからです。「どこまでが断定的なの？」という疑問を持つ方も多いですが、分岐点は「客観的なデータや調査結果で裏付けが取れるか」です。例えば、「業界No.1」と謳うには、信頼できる第三者機関による調査データなどを明示する必要があります。
根拠がないままこれらの表現を使用すると、景品表示法の優良誤認に抵触するリスクが極めて高くなります。
【言い換え・対策例】
- 「必ず痩せる」→「あなたのダイエットをサポートする」
- 「絶対成功」→「成功を目指すためのノウハウ」
- 根拠を明示する：「※〇〇調べ（調査期間：2024年1月～3月）」
- 個人の体験であることを明記する：「※個人の感想であり、効果を保証するものではありません」
虚偽・誇大な情報
事実と異なる情報でユーザーを欺くことは、審査以前に詐欺的な行為とみなされます。
- 実績やランキングの捏造
根拠がないにもかかわらず「全米No.1」と謳う、売上実績を偽る。 - 利用者の声の捏造
実際には使用していない人の体験談を掲載する。 - 公的機関の承認の偽装
「国が認めた」「〇〇省認定」など、公的機関のお墨付きがあるかのように見せかけること。
法律・業界ルールによる規制（最重要）
広告表現は様々な法律によって厳しく規制されています。これらに抵触すると、審査落ちどころか法的な罰則の対象となる可能性もあるため、最低限の知識は必須です。
景品表示法（景表法）
広告を行う上で最も基本となる法律の一つが景品表示法です。この法律は、消費者を守るために主に2つの不当な表示を規制しています。 一つは優良誤認です。これは、商品やサービスの内容・品質が、実際のものや他社のものよりも著しく良いと誤解させる表現を指します（例：根拠のない「No.1」、他社製品を不当に貶める比較）。
もう一つは「有利誤認」です。これは、価格や取引条件が、実際のものや他社のものよりも著しく有利と誤解させる表現です（例：不当な「二重価格表示」。通常価格を不当に吊り上げて割引率を高く見せるなど）。
薬機法（旧薬事法）
特に健康食品、化粧品、サプリメント、美容医療、美容器具などの広告で最も注意が必要な法律です。「薬機法、難しすぎる……」と感じるかもしれませんが、最低限、医薬品的な効能・効果を謳わないことだけは徹底してください。
例えば、『（サプリで）シミが消える』『（化粧品で）アンチエイジング（加齢に抗う）』『（健康食品で）病気が治る』『（飲むだけで）痩せる』といった表現はNGです。
薬機法は非常に複雑で、例えば『肌にハリを与える』はOK（化粧品）だが『肌が若返る』はNGなど、微妙な表現の差が問題となります。ビフォーアフター写真も同様に、変化を過度に強調するとNGです。代替案として『使用感（例：しっとりする）』や『使用した感想（例：鏡を見るのが楽しくなった）』といった個人の感想であることを明記した表現を使うのが安全です。
金融商品取引法など
投資、FX、暗号資産などの金融商品では、元本割れのリスクや手数料などを明瞭に記載することが義務付けられています。「必ず儲かる」「リスクゼロ」といった断定的な利益保証は厳しく禁止されています。
ステマ規制（2023年10月施行）
広告であることを隠して宣伝する行為（ステルスマーケティング）も、2023年10月から景表法の規制対象となりました。インフルエンサーに依頼した投稿などで、広告であることを明記しない（「PR」「広告」「プロモーション」などの表記がない）場合、規制対象となります。
その他の業界ルール
上記以外にも、不動産広告（おとり広告の禁止）、美容医療（施術前後の写真の扱いやリスク明示）、アルコール飲料（未成年者の飲酒を助長する表現の禁止）など、業界ごとに特有のルールが存在します。
これら法律の詳細は非常に複雑なため、不安な場合は必ず各省庁のガイドラインを確認するか、専門家に相談してください。
【画像・クリエイティブ編】審査で非承認となるビジュアル要素
テキストと並んで、あるいはそれ以上に、画像や動画などのビジュアル要素はユーザーに強い影響を与えます。そのため、審査も厳格に行われます。
卑猥・性的な内容
ユーザーに不快感や気まずさを与える性的なコンテンツは、多くのプラットフォームで禁止されています。
- 裸、またはそれに近い過度な肌の露出（水着や下着であっても、文脈と無関係に性的に強調されていると判断されればNG）
- 性器や性行為を露骨に、あるいは暗示させる画像・イラスト
- 身体の特定部位（胸、尻、股間など）を不必要にアップにしたもの
「肌の露出はどこまでOK？」という疑問は多いですが、明確な線引きは難しいのが実情です。商品やサービスとの関連性（文脈）があり、かつ、一般のユーザーが公共の場で目にして不快感や気まずさを覚えないかが重要な判断基準となります。胸やお尻、背中などが露出している状態＝着衣ではない状態は、NGになりやすいです。もちろん、過度な露出と言っても、水着や下着の広告やスポーツシーンなどは例外となります。
盗用・権利侵害
テキストと同様に、画像や動画の権利侵害にも注意が必要です。
- 著作権フリーでない画像の無断利用
- ロゴや商標の写り込み
- 有名人の写真の無断使用
権利（著作権、肖像権）をクリアした素材を使用することが重要です。自社で撮影した素材、または正規にライセンスを購入したストックフォトなどを利用しましょう。
暴力的・不快・衝撃的な内容
ユーザーに精神的なショックや恐怖を与えるビジュアルは厳しく制限されます。
- 虐待や殺傷シーン、喧嘩や暴力を生々しく描写したもの
- 流血、グロテスクな怪我、事故現場の画像
- 身体部位のリアルなアップ（特に手術シーンや、疾患の患部など）
- 恐怖心を煽る画像（心霊写真風、お化け屋敷のような脅かし）
不快のレベルは人により違うのが難しいところですが、防虫剤の宣伝で害虫を大量に写したりするのも避けたほうが無難です。また毛穴の汚れをわざと拡大するなど身体の一部分を不自然にアップにした画像などもNGです。
インパクトと不快感は紙一重です。制作側は「これくらい大丈夫」と思いがちですが、ユーザーはより敏感です。迷った場合は、不快な要素を直接見せず、イラストやアイコンで暗示するなど、よりマイルドな表現を選ぶことを強く推奨します。
コンプレックスを過度に刺激する内容
テキスト編のカテゴリ2とも関連しますが、ビジュアルはより直接的にコンプレックスを刺激する可能性があります。
- 肥満や痩せすぎの体型を不必要に強調する画像
- 薄毛、白髪、シミ、シワ、ニキビなどの肌トラブルを過度にアップにした画像
特にビフォーアフター表現は注意が必要です。「ビフォーアフターは全部ダメなの？」と思うかもしれませんが、一概にそうとは言えません。しかし、単なる変化の誇張であったり、ユーザーに過度な期待を抱かせたりするものは、薬機法やプラットフォーム（特にMetaなど）のガイドラインで厳しく制限されています。使用する場合は、適切な注釈や根拠が必要です。
これほど審査が厳しいのは、外見上のコンプレックスを刺激して商品を宣伝する広告に嫌悪感を抱く人が増えているという背景があります。外見至上主義（ルッキズム）や、それに基づく差別的な表現への反対意見が強まっていることから、このような広告の取り締まりは強化され続けています。
ビフォーアフターに頼る代わりに、例えば「商品の使用感（例：ベタつかず、肌になじむ感じが好き）」や「サービス利用者の満足度データ（例：90%が継続したいと回答）」、「利用者のライフスタイルの変化（例：朝の準備が楽しくなった）」といったポジティブな側面に焦点を当てる方が、審査とユーザー感情の両面で安全かつ効果的です。
【レギュレーション編】見落としがちなプラットフォーム規定とデザインルール
テキストや画像の中身（クリエイティブ）が完璧でも、広告の形式や体裁に関するルール（レギュレーション）違反で審査落ちすることがあります。これらは意外な見落としポイントとなりがちです。
プラットフォームの技術的規定
各プラットフォームが定める技術的な仕様を満たしていないケースです。
- 規定外の広告サイズ（バナーのピクセル数、動画の縦横比（アスペクト比））
- 指定されたデータ容量（ファイルサイズ）の超過
- 動画広告での音声の自動再生（多くのプラットフォームで禁止または非推奨）
- 過度な繰り返し（ループ）回数
プラットフォームの規定をすべて暗記する必要はありません。重要なのは、出稿するプラットフォームの最新の入稿規定やヘルプページを都度確認する習慣をつけることです。
【主要プラットフォームのポリシー】
広告主体者の明示（必須）
誰によって出されたものかが不明瞭な広告は、ユーザーに不信感を与えます。広告を出している会社名、ブランド名、サービス名など、責任の所在を明記することが法律（景表法、ステマ規制）の観点からも求められています。
「バナーにロゴを入れればいいの？」という疑問については、それも重要ですが、クリック先のLP（ランディングページ）内に、会社概要、所在地、連絡先などがきちんと明記されていることも同様に重要です。LP側の不備で広告審査に落ちるケースも多発しています。
ユーザー体験を損ねるデザイン
ユーザーを騙したり、不快にさせたりするデザインもNGです。
- 激しい点滅
高速でチカチカと点滅するデザイン（光過敏性発作を誘発するリスクがあるため厳禁）。 - ユーザーを騙すデザイン
OSのシステムアラートや通知に見せかけたバナー、偽の「閉じる」ボタンや再生ボタンを配置するもの。 - 視認性の低いデザイン
背景に溶け込んで読めないテキスト、視認できないほど小さい文字サイズでの注釈（意図的に読ませない注釈はNGとみなされます）。
万が一、広告審査に落ちたら？冷静な対処法と再申請のステップ
どれだけ注意深く準備しても、審査に落ちてしまうことはあります。大切なのは、その後に冷静に対処することです。パニックにならず、以下のステップで対応しましょう。
冷静に否認理由を確認する
まずは広告管理画面を開き、プラットフォームが示している「否認理由」を確認します。「断定的な表現」「肌の露出」など、具体的な理由が記載されている場合もあれば、「ポリシー違反」としか表示されない場合もあります。
該当箇所を特定し、修正する
否認理由がわかったら、NG項目に照らし合わせ、問題となりそうな箇所（テキスト、画像、リンク先のLPなど）を特定し、修正します。例えば、断定表現を「～を目指す」に和らげる、画像を差し替える、LPに必要な情報（会社概要など）を追記する、などです。
ポリシー違反としか理由が出ない場合は、最も疑わしい部分から修正・検証するのが正しいアプローチです。その際、一度に多くの箇所を変更すると、何が原因だったか特定できません。テキスト、画像、LPなど、要素ごとに仮説を立て、「1. テキストの最上級表現を修正して再申請」→「2. ダメなら画像を差し替えて再申請」のように、一つずつ検証（A/Bテスト）するのが早期解決の鍵です。
修正後に再申請（再審査リクエスト）を行う
修正が完了したら、管理画面から再度審査をリクエストします。再申請を繰り返しても承認されない場合は、次の手段を検討する必要があります。
まず、プラットフォームのサポート窓口への問い合わせです。「サポートに聞いても大丈夫？」とためらう必要はありません。問題解決のために窓口は存在しますので、「どこをどのように修正したか」を具体的に伝えた上で相談してみましょう。より的確なアドバイスがもらえる可能性があります。
それでも解決しない場合や、表現の修正だけでは難しいと判断した場合は、広告クリエイティブの構成やLPの訴求内容そのものを、根本的に見直すことも必要になります。
まとめ
本記事では、広告審査でNGとなる項目を「テキスト」「画像」「レギュレーション」の3つの側面から網羅的に解説しました。
広告審査は、単なる障害ではなく、ユーザーを守り、プラットフォームの品質を保ち、ひいては広告主であるあなた自身のブランド信頼性を守るために不可欠なプロセスです。
審査基準を正しく理解し、表面的なテクニックで切り抜けようとするのではなく、ユーザーにとって誠実で価値ある情報を提供するという意識を持つこと。それこそが、結果的に審査をスムーズに通過し、広告効果を最大化する鍵となります。
まずは、これから制作する（または既存の）広告クリエイティブが、今日解説したNG項目に該当していないか、この記事をチェックリストとして活用してみてください。
自社でのチェックが難しい、あるいは薬機法など専門的な知見が必要な分野で不安が残る場合は、専門知識を持つ広告代理店やコンサルタントに相談することも有効な手段です。
