【リスティング広告初心者向け】クリックされやすい広告文の作り方とコツを解説
リスティング広告を運用する上で重要な広告文ですが、どんなコピーを作れば良いのか、お悩みの方も少なくないと思います。この記事では、広告文を作る上で押さえておきたいポイントやクリックされる為のコツ、注意点についてご紹介します。
クリックされやすいバナー広告については別の記事でご紹介しています。
リスティング広告文の構成要素
リスティング広告は主に以下の4つで構成されています。この記事では主に、広告見出しと説明文について触れます。
- 広告見出し（タイトル）
- 説明文
- パス（ディレクトリ）
- 広告表示オプション（アセット）
広告見出し（タイトル）は、最大3つの見出しが検索結果に表示され、見出し同士は縦線記号「｜」で区切られます。見出しは半角30文字（全角15文字）までのテキストを設定できます。説明文は最大2つまで表示され、それぞれ半角90文字（全角45文字）の文章を設定することができます。
広告表示オプション（アセット）は、広告とは別に電話番号や住所などを追加できる機能です。設定しなくても広告を配信できますが、追加することで画面占有率が上がり、ユーザーの目に留まりやすくなるなどの大きなメリットがあります。出来る限り設定するようにしましょう。
広告表示オプション（アセット）について詳しくはこちら
広告文は見出し（タイトル）が重要
広告文で一番重要となるのが見出しです。Googleでは「広告見出し」、Yahoo!広告では「タイトル」と呼ばれています。検索ユーザーが広告文を全て読むことは少なく、まず見出しを見て自分に必要な情報か否かを判断します。
見出しでユーザーの注意を引きつけ、検索ユーザーのニーズに応える優れたブランド・商品であることを伝えるようにしましょう。見出しで伝えきれない内容は説明文で補足しますが、ユーザーを説明文へ誘導するのも見出しの役割です。見出しでユーザーの第一印象を掴めるように心がけます。
レスポンシブ検索広告について
2022年12月現在、リスティング広告は「レスポンシブ検索広告」のみ作成できるようになっています。レスポンシブ検索広告は、機械学習によって広告効果を高めることを前提としたフォーマットで、複数設定した見出し・説明文の中から検索ワードと関連性の高いものを自動で組み合わせて表示されます。
デバイスに応じて最適な長さの広告が生成されるため、ユーザーの視認性が高くなるほか、検索語句の一致率が高まることでオークションでの入札数が増え、検索結果に表示されやすくなるなどのメリットがあります。
Google広告では見出しを15個、説明文を4個まで登録できます。機械学習の精度を高めるにはある程度のデータ量とバリエーションが必要となるため、見出しは切り口を変えた文言で最低5個作成することをGoogleは推奨しています。
広告文作成のコツ
リスティング広告のテキスト作成に求められるのは、コピーライターのようなセンスではありません。この項では、広告文を作成するためのコツをお伝えします。
検索語句からユーザーのニーズをくみ取る
リスティング広告は、ユーザーの検索行動に伴って配信される広告です。検索をするという事は、ユーザーに今抱えている問題や悩みがあり、その解決策となる情報を探している状況です。
広告グループに設定したキーワードや、自社サイトを訪れたユーザーの検索クエリから、ユーザーの検索意図・どんな情報を求めているのかを想定してみましょう。ユーザーの要求に対して、見出しで応えられるメッセージを作成します。
見出しに検索キーワードを含めることで、ユーザーから「検索内容と関連性が高い広告である」と見られやすくなります。検索キーワードと、キーワードから類推できる語句を見出しに入れるようにしましょう。レスポンシブ検索広告であれば、「キーワード挿入機能」を使うことで検索語句を動的に広告文へ取り入れることもできます。
競合の広告文を分析する
広告を表示させたいキーワードで検索を行い、競合他社がどのような訴求をしているのかチェックします。自社の商品が差別化できるポイントを見つけ出すと共に、ライバルがまだ対処していない検索ユーザーのニーズを探しだし、より効果的なメッセージを打ち出すようにします。
広告に必要な「ベネフィット」とは
ユーザーが商品やサービスを利用することで得られるメリットや満足感のことを「ベネフィット」と呼びます。広告では、商品の「ベネフィット」を伝えることが重要です。商品を購入することで、ユーザーが抱える悩みが解決される未来をイメージできる言葉を盛り込みましょう。
まず、ユーザーの商品の特徴を思いつくだけ書き出し、リストを作成してみてください。次に、それぞれの特徴が購入するユーザーにどのようなベネフィットを与えるのか、リストの横にこちらも思いつくだけ書き出します。書き出したベネフィットはそのまま、商品のセールスポイントになります。
先の説明で、検索語句からユーザーのニーズを拾い出して見出しを作成することをお伝えしました。ユーザーのニーズを表す検索語句に対して、商品のベネフィットをうまく繋げることで、この商品がユーザーの抱える問題を解決するベストな手段であることをアピールします。
ランディングページ（LP）と内容を合わせる
ユーザーが広告をクリックし、最初に目にするのはランディングページ（LP）です。ランディングページと広告文の訴求が一致しない場合、ユーザーがすぐ離脱してしまう原因となります。
広告文とランディングページで一貫したメッセージを伝えること、ランディングページもユーザーのニーズに応える内容にすることは、リスティング広告の効果を高めるために重要なポイントです。
コピーは簡潔で分かりやすく
文字数に制限があるのは勿論ですが、コピーは出来るだけ少ない字数で完結な表現を目指しましょう。ユーザーは、目に触れる一瞬で広告の良し悪しを判断します。中学生からお年寄りまで理解できるような、易しい文章であることが望ましいです。難しい言葉や専門用語は避け、別の言葉へ言い換えるようにしましょう。
クリックされやすい広告文のポイント
広告文には、クリックしたいと思わせる、ユーザーに具体的な行動を喚起する仕組みが必要です。クリックされやすい広告文のポイントをお伝えします。
信頼性をアピールする
商品やサービスを利用したお客様の声や、これまでの実績など、広告の内容に信憑性を持たせる情報を提示しましょう。
有名なブランドを取り扱っているのであれば「公式」「正規取扱」などの文言を入れることでアピールできます。ただし、商標登録された名称を所有者の許諾を得ずに使用すると、広告ポリシーにより掲載審査を通過できず、広告が配信されない場合があるので注意が必要です。
具体的な数字を入れる
数字を入れることで、文字だけの広告文と比べてユーザーの目を引きやすくなります。金額、時間、人数、年齢など、ユーザーがイメージしやすい数字に情報を置き換えてみましょう。また、実績は数字でアピールすると分かりやすく、訴求に説得力を持たせることができます。
ユーザーに具体的な行動を喚起する
広告を見たその時にクリックしてもらえるよう、行動を呼びかけるフレーズを追加します。
オフラインで販売されている商品であれば近くの店舗の情報を載せたり、電話で問い合わせて欲しい場合は電話番号を表示したりします。無料サンプルや資料の送付など、購入に至るまでのハードルを下げることも有効です。
また、期間限定のセールや特典などの「限定訴求」は、今すぐクリックしたいと思わせる効果的な手段です。
避けては通れない広告ポリシーや法令について
リスティング広告は、各媒体が独自の広告ポリシーや入稿規定を設けています。広告を出稿する前に、これらのルールをきちんと把握して広告を作成する必要があります。規定に違反した場合は広告審査を通過できず、広告が配信されません。広告ポリシーや入稿規定は各媒体のヘルプページで最新の情報をチェックしましょう。
また、広告が法規に触れないことは大前提です。広告に関する法律は主に景品表示法（景表法）に定められています。商材が医薬品や化粧品であれば薬機法、金融商品の場合は金融商品取引法の規制対象となります。各省庁のホームページで正しい情報を得るようにしましょう。
薬機法の規制対象となるもの
薬機法の規制対象となるのは、主に以下の分類に当てはまる製品です。
医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器、再生医療等製品
また、商材自体が規制の対象とならなくても、広告で身体や健康に関わる訴求をすれば、法令違反のリスクは発生します。違反すると課徴金を課される場合もあり、注意が必要です。
薬機法について詳しくはこちら
景品表示法で定められた「不当表示」とは
実態と異なる表示や消費者の誤解をまねく表現は「不当表示」とみなされ、規制の対象となります。景品表示法は一般消費者の利益を保護することが目的であり、事業者側に故意や過失が無い場合でも、違反すると措置命令や課徴金の支払いを命じられることがあります。
景品表示法について詳しくはこちら
まとめ：成果を出す広告文について
ここまで、広告文を作成するコツや注意すべきポイントについてお伝えしてきました。検索ユーザーのニーズに応え、競合には無い自社の強みをアピールすることが広告文では大切です。
また、リスティング広告は一回作ったら終わりではなく、配信が始まってからの改善も重要です。レポートをチェックしながら様々なパターンをテストし、より効果的な広告文となるように見直すことを忘れないでください。
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Googleからはじめる！リスティング広告で押さえるポイント
リスティング広告の活用方法が分からない方へ、リスティング広告を始めるに当たり押さえるべきポイントを分かりやすく解説します。
