早期対策がトラブル防止の鍵！アフィリエイト広告規制との付き合い方

2021年、日本で初めてアフィリエイト広告に対する景品表示法に基づく措置命令が消費者庁から出され、業界内で話題となりました。
一方で、2020年度のアフィリエイト市場規模は3,000億円を超えると言われ、アフィリエイト広告を含む成果報酬型のインターネット広告は今後も堅調に推移することが見込まれています。

この記事ではアフィリエイト広告の現状について法制度や業界の動きを交えながら説明すると共に、広告主・事業者・アフィリエイター共に理解しておきたいルールや課題・注意点をご紹介していきます。

アフィリエイト広告とは

アフィリエイト広告はインターネット広告の一種で、消費者がアフィリエイト広告（リンク）を経由し、広告主のサイトで商品やサービスを購入したり会員登録したりすることを目的としています。
また、アフィリエイターと呼ばれる媒体主は、自身のWebサイトやブログ、動画などの媒体に、広告主の商品やサービスの広告を掲載し、広告収入を得ることができます。

ASP（アフィリエイトサービスプロバイダー）は広告主とアフィリエイターを仲介するサービスで、広告主が定めた成果条件を満たすと、ASPを通してアフィリエイターへ報酬が支払われる仕組みです。

アフィリエイトの種類や特徴についてはこちらの記事で詳しく説明しています。

アフィリエイト広告を取り巻く環境

アフィリエイト広告の市場規模が増加傾向にあると同時に、2020年には市場に影響を及ぼす可能性のある出来事が起き、業界が騒がしくなっているようです。具体的には大きく２つあり、ひとつはApple社のトラッキング防止機能の強化（ITP※Intelligent Tracking Prevention）による影響です。ご存じの方も多いと思いますが、既存の方法でユーザーの行動を追跡・分析することが難しくなりつつあります。国内では2020年3月に改正個人情報保護法が成立し、2022年4月には施行が開始されますので、広告配信や成果の計測などにも影響が出ると考えられています。

もうひとつ注目されているのが、消費者庁による虚偽・誇大広告に対する規制強化の動きです。2020年12月には同庁による実態調査が始まり、2021年に入ってからも『アフィリエイト広告等に関する検討会』が継続的に開かれており、こちらの動きからも目が離せません。

とは言え、マイナス要素ばかりではありません。

〇 大企業によるアフィリエイト広告への予算拡大
〇 サブスクリプションモデルの需要拡大
〇 SNSや動画プラットフォームなど集客チャネルの活用拡大
〇 キャッシュレス対応分野の拡大、EC化率の向上
〇 コロナ禍（非接触ニーズ）によるEC利用の増加
〇 アフィリエイト市場参入企業の増加の可能性

など、引き続き成長材料が揃っているとも言われています。
アフィリエイト広告は不安という理由だけで導入をためらっていて、その間に多くの機会損失が生まれてしまうのであれば、広告との向き合い方を探りながら出稿実績を作ってみるというのも一考に値するのではないでしょうか。

アフィリエイトプログラムの仕組み（全体像）と各プロセス

ここではもう少し詳しく業務や契約について説明していきます。一企業がすべてをコントロールしているわけではなく、各セクションごとに関係者同士で依頼や契約があり、報酬・費用などが発生するのが特徴的です。置かれた立場によって制約やルールが異なるため、正しい情報に基づく対策が重要となる点を理解しておいた方が良いでしょう。

アフィリエイト広告の関係者が関わるプロセス

提携先との契約内容や個別事情によって関与する業務は変動しますが、以下は一般的なアフィリエイトプログラムを参考として挙げてみました。

広告主が対応する領域は、提携先との体制や契約内容によって異なります。自身が関わる領域が多ければ負担も大きくなりますが、相手方に任せることが必ずしも得策とは限りません。発注や指示に責任を持つのは当然のこと、掲載後の確認まで一連の流れを把握し、きめ細かく関与することでのメリットもあります。

規制強化の流れで広告主責任にも注目が集まると思われますので、常に目を光らせているという姿勢は、いざという時の助けになるはずです。もちろん、信頼のおけるASP事業者やアフィリエイターを探し委託することも必要です。自社に適した連携のスタイルや契約方法を探していきましょう。

虚偽・誇大広告など違反事件に発展したアフィリエイト広告

注目を集めた４件の事例

消費者庁により令和3年6月から「アフィリエイト広告等に関する検討会」が定期的に開催され、学術関係者や業界団体、広告関係者、消費者団体など様々な立場の方による意見交換が行われています（後述）。検討会での議論を踏まえ、アフィリエイト広告に関する景品表示法の適用と不当表示の防止のための取り組みに対して一定の結論が出されるとのことですが、このような対策が急がれることになった背景に、以下のような違反事件が存在しています。

違反事例1：景品表示法違反（優良誤認と有利誤認）

違反行為者	A社（通信販売業）
商品名及び商品分類	食品、石けん、下着
違反の詳細	2018年6月　景品表示法違反（優良誤認と有利誤認）による措置命令および課徴金納付命令が出された。 限定価格と通常価格の比較での有利誤認表示 メーカー希望小売価格と通常価格の比較での有利誤認表示 痩身効果、美白効果、シミ・しわ・たるみ解消効果、豊胸効果、等の優良誤認表示
該当案件とアフィリエイトとの関連	アフィリエイトサイトの運営者に対して（商品に係る）自社ウェブサイトを提示し、サイト内での記載内容を踏まえたこれらの商品に係る口コミ、ブログ記事等を作成させ、当該自社ウェブサイトへのハイパーリンクと共に当該アフィリエイトサイトに掲載させていた。
補足	措置命令の中でアフィリエイトサイトの表示に対して言及されたのは初。当時の消費者庁 課長が「アフィリエイトについて広告主の責任を積極的に追及していくというメッセージと受け取ってもらって構わない」と発信したことで注目を集めた。

違反事例2：景品表示法違反（優良誤認と有利誤認）

違反行為者	B社（通信販売業）
商品名及び商品分類	食品
違反の詳細	2020年3月　景品表示法違反による措置命令および課徴金納付命令（優良誤認と有利誤認）が出された。 1日あたりの購入価格に関する有利誤認表示（通常価格ではなく初回限定価格での算出結果を表示） 痩身効果に関する優良誤認表示（商品摂取だけで容易に痩身効果が得られるかのような表示） 受賞歴に関する優良誤認表示（複数の雑誌を挙げてランキング１位を獲得したとの表示をしていたが、全ての雑誌で１位を獲得した事実なし）など
該当案件とアフィリエイトとの関連	アフィリエイトサイトにおいて、「3ヶ月で7kg落ちた方法を紹介！」等と記載するなど、あたかも、本件商品を摂取することにより、容易に痩身効果が得られるかのような表示をしていた。
補足	同案件は、特定商取引法違反により３か月の業務停止命令も受けている。具体的な違反内容は、誇大広告等、顧客の意に反して売買契約の申込みをさせようとする行為（インターネットの申込みの最終確認画面で、定期購入契約の申込みとなることが容易に認識できる表示がなかった）。

違反事例3：薬機法違反

違反行為者	C社（通信販売業）
商品名及び商品分類	食品
違反の詳細	2020年7月、薬機法違反の疑いで関係者が逮捕された。 具体的には、医薬品の承認を得ていないにも関わらず、肝臓疾患に効果があるかのような内容で広告を行った。具体的には、記事広告において「肝臓疾患の予防に効果がある」「無敵の肝臓を手に入れる」と宣伝したり、「脂肪肝がお酒も食事も我慢せず正常値に」や「ズタボロだった肝臓が半年で復活」など捏造した体験談を掲載した。
該当案件とアフィリエイトとの関連	摘発対象となった広告アドネットワークで配信されたアフィリエイト広告によるもの（こうした状況から、広告代理店であるASP事業者の関係者も逮捕されることとなった）。
補足	2020年7月に同社従業員と広告代理店・広告制作会社の代表、従業員を含む複数名が薬機法違反の疑いで逮捕された。取引先の広告代理店を含め摘発された事例はほとんどなく、異例の事態となった。同社は過去（2014年）にも健康食品の広告において消費者庁から景品表示法における措置命令を受けている。 関与したとされる広告代理店及び従業員については略式起訴（罰金）の事実を公表している。

違反事例4：景品表示法（優良誤認）

違反行為者	D社（通信販売業）
商品名及び商品分類	育毛剤
違反の詳細	2021年3月、景品表示法（優良誤認）に基づく措置命令が出された。具体的には、『有名大学がマウス実験で実証』『９０％がフサフサになった育毛剤』『世界的な科学誌が推奨の毛髪再生法 有名医科大のマウス実験で実証済』などと表示し、本件商品を使用するだけで、本件商品に含まれる成分の作用により、短期間で、外見上視認できるまでに薄毛の状態が改善されるほどの発毛効果が得られるかのように示す表示をしていた。
該当案件とアフィリエイトとの関連	措置命令を受けた案件は、アフィリエイトサイトに表示された広告であった。
補足	1,747万円に及ぶ課徴金納付命令も出された（令和3年9月）。

景品表示法の考え方（表示規制の対象）とアフィリエイト広告との関係

ここではアフィリエイト広告において『誰に責任があるのか』について、消費者庁が示す考え方と共に整理してみたいと思います。
※法令が混在すると分かりにくいため、景品表示法に関して説明していきます。

少し分かりにくい内容かもしれませんが、ポイントとなるのは

の２点に当てはまるかどうかです。「決めた」「任せた」について更に補足すると、「この内容で進めてください」と了承するのはもちろん、提案に「いいですね」とOKすること、「いつも通り進めてください」と依頼して完了させることも含まれています。

また、景品表示法の解釈としてアフィリエイターは「供給主体者」に該当しないため、不当表示（景品表示法違反）の措置を受けるべき者にはならないことから、広告主はアフィリエイト広告の内容においても適切に管理することが求められていると言えるでしょう。

※薬機法や健康増進法など「何人も」が対象とされる法令もありますので、アフィリエイターやASP事業者が一切の処罰対象とならないわけではありません。

景品表示法についてはこちらの記事でも解説しています。

広告主として考えておきたい違反広告にならない為の対策

不当表示（虚偽・誇大広告）や薬機法違反などで措置命令を受け責任を問われるのは、原則として商品やサービスを提供する事業者（広告主）です。たとえ文章やビジュアル・デザインなどのすべてを作成したのが第三者（アフィリエイター）であっても、広告主の責任が免れないことを認識した上で常に適切な対策を取っておくことが重要だと思います。
実際の対策にどの程度の手間・費用・時間をかけるべきかは事業者ごとに状況が異なると思いますが、ここではいくつかのポイントを紹介していきます。

１. 提携先（ASP事業者）の選定

アフィリエイト広告を掲載する上で不可欠なのが、仲介者であるASP事業者の存在です。
現在、国内では70を超える事業者が活動しているとの情報もありますので（消費者庁）、狙いたい広告効果に適した事業者を選ぶためにはどんな視点が必要でしょうか。

これらは一般的な選定基準となりますが、自社のブランドイメージを損なったり違反広告のリスクを避けるためには、広告掲載先サイトの審査状況やアフィリエイターへのフォロー、顧客（購入者）満足への取り組みなど、視点を変えて検討してみるのも良いでしょう。

２. 契約内容の設定

ASP事業者との契約では、コストに関することや期日、依頼方法、報告の規定などさまざまなルールや条件が設定されるものですが、ここにリスクに対する責任の所在などを盛り込めるといざという時に安心です。

など、アフィリエイト広告に起こりやすいトラブルや事件に関する情報を把握し、ASP事業者と確認しながら事前に対策を決めておくことがポイントです。

３. 広告依頼方法

ASP事業者経由での依頼でもアフィリエイターに直接依頼する場合でも、提携前には充分な説明を行い、指示や禁止事項は明確に伝える必要があるでしょう。

具体的には・・・

アフィリエイターの経験や能力には個人差があるため、伝え方に配慮しましょう。また、いつでも問合せできる仕組みを用意しておけば、お互いに安心です。

４. 確認方法

『アフィリエイト広告等に関する検討会』でも意見が挙がっていましたが、掲載が開始されたすべての広告を常に目視で確認することは、技術的にもリソース的にもおそらく不可能だと言われています。

全件チェックすることが目的ではなく、不当表示や違反広告、実態と異なる情報を含む広告（リンクエラーなど）の掲載を防ぐことが目的ですので、効果的に確認や監視が出来る方法を自社に見合った形で模索していきましょう。

ASP事業者や広告代理店と連携し、保有するシステムや情報に応じた形で確認を分担してもらうのも有効ではありますが、違反広告の責任は原則広告主（販売事業者）であることを理解し、提携先に過剰な期待や依存をしないよう注意が必要です。

監視で発見した違反広告については、適切かつ迅速に対応しなくてはなりません。
修正や停止依頼、場合によっては提携解除とするなど、事前対策は万全にしておきたいものです。

消費者庁『アフィリエイト広告等に関する検討会』より

不当表示による消費者被害や相談が増加している状況を受け、消費者庁が主体となってアフィリエイト広告の規制に関して検討していく動きが始まっています。2021年6月から定期開催されている『アフィリエイト広告等に関する検討会』の参加者は、学術関係者・法律家・通販業界やインターネット広告団体および広告媒体社・ASP事業者団体・消費者団体など幅広い立場の関係者で構成されており、2021年中には一定の結論を出すため、積極的な意見交換が行われてきました。

現状および課題の一例

消費者庁サイト内に設置されている「アフィリエイト広告等に関する検討会」のページには、それぞれの立場から考える課題や要望が挙げられていました（2021年12月時点）。一例としてご紹介します。

制度や体制づくりに関する要望の一例

それぞれの立場により直面する課題が異なることや、対応にかかる時間・コストの捻出、対策の裏付け（法的根拠）の不明確さなどさまざまな問題が浮き彫りになっています。

消費者庁の予定通りであれば、これらの意見をもとに近々結論が出されることになるでしょう。自社の広告出稿状況や今後の見通しを検証し、仮に法改正がなされたとしてもいち早く対応できる準備を整えておきたいものです。

※下記は一例となります。イメージしやすさやバランスを考慮し、加筆・抜粋しています。

まとめ

アフィリエイト広告とひとことで言っても、掲載までのプロセスや利用される技術とツール、関与するアフィリエイター、ASP事業者の特性によって印象が全く異なる場合も少なくありません。それをひとつの規制でコントロールしようとすることの難しさは、言うまでもない事実でしょう。

それでも常に消費者目線を持ち、意義のあるアフィリエイト広告を世に送り出せる事業者が主流となる日はすぐそこまで来ているのかもしれません。

■参考資料（外部サイトへ移動します）

• 消費者庁サイト『アフィリエイト広告等に関する注意』
• 消費者庁サイト『アフィリエイト広告等に関する検討会』
• 国民生活センターサイト『アフィリエイト・ドロップシッピング内職に関する相談案件の増加について』