リテールメディアとは？注目される背景からメリット・デメリット、事例まで徹底解説

デジタル広告やマーケティングの世界に身を置いている方であれば、「リテールメディア」という言葉を耳にする機会が格段に増えているのではないでしょうか。しかし、その言葉が指す範囲や、なぜ今これほど注目されているのか、その本質を掴みきれていないと感じている方もいらっしゃるかもしれません。

リテールメディアは、現在のデジタル広告市場においてホットな領域の一つです。その定義や仕組み、活用法を理解することは、これからのデジタル戦略を考える上で非常に重要になります。

この記事では、リテールメディアとは具体的に何を指すのか、なぜ今これほどまでに注目されているのか、どのような種類があり、リテール企業とブランド企業の双方にとってどのようなメリット・デメリットがあるのか、そして他のデジタル広告手法と何が違うのかなど、分かりやすく徹底的に解説します。

この記事を最後までお読みいただければ、リテールメディアに関する疑問は解消され、自信を持って次のステップに進むための全体像と具体的な示唆を得られるはずです。

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リテールメディアとは？

まず、リテールメディアとは一体何を指すのでしょうか。

端的に言えば、小売企業が自社で保有する顧客データや、店舗・ECサイトなどの顧客接点（チャネル）を活用して、ブランド企業（メーカーなど）に対して広告枠や販促機会を提供する仕組みのことです。

この概念は、単にECサイト上にバナー広告を出すことだけを指すのではなく、より広範に及びます。ECサイト内の検索結果ページや商品詳細ページへの広告表示はもちろんのこと、実店舗に設置されたデジタルサイネージ、小売企業の公式アプリ、顧客向けのメールマガジン、商品に同梱されるチラシ、さらには小売企業が持つ顧客データを使った外部のデジタル広告媒体（SNSやDSPなど）への広告配信なども、広義のリテールメディアに含まれます。

つまり、小売企業が自社の持つ顧客とのあらゆる接点を「メディア」として捉え、その媒体力とデータを活用して収益化を図るビジネスモデルと言えます。

では、なぜ今、リテールメディアがこれほどまでに注目され、急速に市場を拡大しているのでしょうか。その背景には、いくつかの重要な要因があります。

なぜ今、リテールメディアが注目されるのか？

リテールメディアが現代において重要視される背景には、主に以下の4つの要因が挙げられます。

第一に、Cookie規制による3rd Party Dataの限界です。近年、プライバシー保護の観点から、Webサイトを横断してユーザー行動を追跡する3rd Party Cookieの利用が制限されつつあります。これにより、従来のデジタル広告で行われてきた精密なターゲティングや効果測定が難しくなってきています。

第二に、このような状況下で1st Party Dataの重要性向上が叫ばれています。3rd Party Cookieに依存できない状況下で、企業が自社で収集・保有する顧客データ（1st Party Data）の価値が飛躍的に高まっています。小売企業は、顧客の購買履歴や行動履歴といった質の高い1st Party Dataを豊富に保有しており、これがリテールメディアの強力な基盤となります。

第三に、小売企業の収益多様化ニーズがあります。小売業界は競争が激しく、利益率が低いビジネス構造になりがちです。リテールメディア事業は、既存の顧客基盤やインフラを活用して新たな収益源を確保できるため、小売企業にとって非常に魅力的です。

最後に、購買行動のデジタルシフトとデータ活用の進展です。消費者の購買行動がオンラインとオフラインを跨いで複雑化する中で、購買データに基づいたマーケティングの重要性が増しています。リテールメディアは、まさにこの購買データと顧客接点を直接的に活用できるため、ブランド企業からのニーズが高まっています。

これらの背景から、リテールメディアは単なる新しい広告手法というだけでなく、現代のデータ活用戦略や収益構造の変化において、極めて重要な役割を担う存在として認識されるようになっています。

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リテールメディアの種類・形態・事例

リテールメディアと一口に言っても、その種類や形態は多岐にわたります。ここでは、主な分類と具体的な事例を通して、リテールメディアの多様な姿を見ていきましょう。

リテールメディアは、主に広告が表示される場所によって以下のように分類できます。

• オンサイトメディア：小売企業が運営するECサイトやアプリといったオンラインチャネル上の広告媒体
• オフサイトメディア：小売企業が保有する顧客データを活用し、外部のデジタル広告媒体（SNS、DSPなど）に広告を配信する形態
• インストアメディア：小売企業の実店舗におけるデジタルサイネージや店内放送、スマートカート、店内Wi-Fiなどを活用した広告媒体

それぞれの種類における具体的な形態と事例を見ていきましょう。

オンサイトメディア

ECサイトやアプリ内での広告は、リテールメディアの最も一般的な形態です。

これには、ECサイト内の検索結果ページの上位に、検索キーワードに関連性の高い商品を広告として表示する検索連動型広告（例：Amazon AdsのSponsored Products、楽天市場の楽天RPP）があります。ユーザーが購買意欲を持って検索しているタイミングでアプローチできるため、高いコンバージョン率が期待できます。

また、ECサイトのトップページやカテゴリページなどに表示される画像広告であるバナー広告は、ブランド認知向上や特定商品のプロモーションに利用されます。ユーザーの閲覧・購買履歴や興味関心に基づいて、関連性の高い商品を「おすすめ商品」として広告表示するレコメンド枠広告（例：商品詳細ページの下部に表示される「この商品を見た人はこちらも見ています」といったレコメンド枠）は、パーソナライズされた広告配信が可能です。

さらに、ECサイト内にブランド専用のページを設け、商品のラインナップや世界観を伝えるコンテンツを掲載するブランドページ/ストアページは、ブランド理解促進やファン育成に繋がります。

オフサイトメディア

小売企業が持つ豊富な顧客データを活用し、外部の媒体で広告を配信する形態も存在します。

これはデータ活用型広告配信と呼ばれ、小売企業が保有する購買データや顧客属性データなどを基に、特定のターゲット層を抽出し、FacebookやInstagram、Google広告などの外部媒体に広告を配信します。精度の高いターゲティングが可能です（例：大手小売企業が顧客データをDMP/CDPで連携し、外部DSP経由でターゲティング広告を配信）。

また、小売企業の顧客向けメールマガジンの中に、ブランドの広告やプロモーション情報を掲載するメールマガジン広告も、既存顧客へのアプローチやリピート購入促進に有効です。

インストアメディア

実店舗におけるデジタル技術を活用したリテールメディアは、オンラインとオフラインの融合（OMO）を進める上で重要です。

店舗の入り口や売り場に設置されたデジタル画面に、商品広告やプロモーション映像を表示するデジタルサイネージは、視覚的な訴求力が高く、衝動買いを促す効果も期待できます（例：スーパーやドラッグストアの店内に設置された商品紹介サイネージ）。店内放送広告は、店内放送を通じて、特定の商品やブランドのプロモーションを行い、買い物をしている顧客に直接情報を届けられます。

IoT技術を搭載したショッピングカートや陳列棚を通じて、顧客の位置情報や手に取った商品に合わせてパーソナライズされた広告や情報を提供するスマートカート/スマートシェルフ（例：スマートカートの画面に、カートに入れた商品に関連するクーポンの広告を表示）や、店舗に設置されたWi-Fiに接続した顧客に対して、プッシュ通知やWebブラウザ経由で広告を表示する店内Wi-Fi活用広告なども含まれます。

その他の形態

その他にも、ECサイトで購入された商品に、他のブランドのチラシやサンプルを同梱する同梱広告や、小売企業の公式アプリのユーザーに対し、購買履歴や位置情報に基づいてパーソナライズされた広告やクーポン情報をPUSH通知で配信するアプリPUSH通知といった形態があります。

このように、リテールメディアはECサイトの中だけでなく、外部媒体や実店舗まで、顧客とのあらゆる接点で展開されており、それぞれの形態が異なる目的やターゲットに適しています。国内外の多くの小売企業が、自社の顧客基盤やチャネル特性を活かした多様なリテールメディアを展開し始めています。

リテールメディアのメリット・デメリット

リテールメディアは、リテール企業（媒体側）とブランド企業（広告主側）の双方にとって、大きなメリットをもたらす可能性がある一方で、無視できない課題やデメリットも存在します。ここでは、それぞれの立場から見たリテールメディアの価値と課題を構造的に理解しましょう。

リテール企業（媒体側）から見たメリット・デメリット

メリット

リテール企業がリテールメディア事業を展開する主なメリットとしては、既存の顧客基盤や店舗・ECサイトといったアセットを活用して、広告事業という新たな収益源を確保できる点が挙げられます。これは、薄利多売になりがちな小売業にとって、非常に魅力的な収益多様化の手段となります。

また、顧客データや店舗・ECサイトといった自社の経営資源を「メディア」として活用することで、その内在的な価値を顕在化させ、自社アセットの価値向上に繋がります。

さらに、ブランド企業に対して新たなマーケティング機会を提供することで、単なる取引先としてだけでなく、戦略的なパートナーとしてのサプライヤー（ブランド）との関係強化が期待できます。顧客の購買データに基づいた関連性の高い広告を表示することで、顧客にとって有益な情報を提供し、結果的に顧客体験の向上に繋がる可能性もあります。

デメリット

一方で、デメリットや課題も存在します。リテールメディア事業を展開するには、広告配信プラットフォームの導入・開発、データ分析基盤の構築、効果測定システムの整備など、メディア運用・技術開発への多額の投資コストが必要です。

また、顧客の機微な購買データを扱うため、個人情報保護法などの法令遵守はもちろん、高いレベルのセキュリティ対策と、顧客からの信頼を得るための透明性のあるデータ利用方針が不可欠であり、データプライバシーへの配慮とセキュリティ確保が重要な課題となります。広告の量や質によっては、ECサイトやアプリ、店舗での顧客体験を損なう可能性があり、広告表示によるユーザー体験への影響を考慮し、適切な広告表示のバランスを見極める必要があります。

ブランド企業に対して広告枠を販売するための専門的な営業チームの構築や、広告効果を説明するためのレポーティング体制の整備が必要であり、営業体制の構築も課題の一つです。

ブランド企業（広告主側）から見たメリット・デメリット

メリット

ブランド企業がリテールメディアを活用する主なメリットは多岐にわたります。

まず、小売企業のチャネルは顧客が「買おう」と思って訪れる場所であるため、購買に近い層へのリーチが可能であり、高いコンバージョン率（CVR）が期待できます。小売企業が保有する、実際の購買履歴に基づいた質の高い1st Party Dataを利用することで、従来のデモグラフィック情報や興味関心データだけでは難しかった、より精密なターゲティングが可能になります。

また、広告接触者が実際にその小売チャネルで購入したかどうかを、購買データと紐付けて正確に測定できるため、広告効果測定の精度が非常に高いというメリットがあります。これにより、広告投資対効果（ROASなど）をより正確に把握し、改善に繋げやすくなります。特定の小売チャネルを利用する新規顧客層にリーチできるだけでなく、自社商品を過去に購入した顧客や競合商品を購入した顧客に対して、リピート購入やクロスセルを促すアプローチが可能となり、新規顧客獲得、既存顧客へのアプローチ強化に繋がります。

さらに、オンラインのリテールメディアと実店舗での販促活動を連動させることで、オンライン・オフラインを跨いだ顧客体験を設計し、店頭での販促連動によるOMO施策の推進を効果的に行えます。

デメリット

デメリットや課題としては、特にオンサイトの検索連動型広告など、オークション形式で広告枠が販売される場合、競合が多いカテゴリではクリック単価や表示単価が高騰し、出稿コストが高騰するリスクがあります。

各小売企業が独自のリテールメディアプラットフォームを運営している場合、媒体ごとに広告フォーマット、ターゲティングオプション、効果測定の指標やレポーティング形式が異なり、複数のリテールメディアに出稿する場合、それぞれの特性を理解し、運用を最適化する必要があるため、媒体ごとの特性や効果測定基準の違いへの対応が求められます。リテールメディアプラットフォームの運営元である小売企業の規約変更や仕様変更が、広告運用に影響を与える可能性があり、プラットフォーム側の規約変更リスクも考慮が必要です。

特定の小売チャネルに過度に依存したマーケティング戦略は、そのチャネルでの販売状況やプラットフォーム側の変更によってリスクを伴う可能性があり、特定の小売チャネルへの依存リスクもデメリットとなり得ます。

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このように、リテールメディアはリテール企業とブランド企業の双方に大きな機会をもたらす一方で、それぞれが乗り越えるべき課題も存在します。これらのメリット・デメリットを理解することは、リテールメディア市場全体の構造を把握し、自社の戦略を立てる上で不可欠です。

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他のデジタル広告（検索・DSP・SNS等）とリテールメディアは何が違う？

デジタル広告には、検索広告、ディスプレイ広告（DSP経由など）、SNS広告など、様々な手法があります。これら既存の広告手法とリテールメディアは、一体何が違うのでしょうか？リテールメディアの独自性や強みを、他の手法と比較しながら見ていきましょう。

まず、主要なデジタル広告手法の簡単な特徴をおさらいします。

検索広告は、GoogleやYahoo!などの検索エンジンでユーザーが特定のキーワードを検索した際に表示される広告で、顕在的なニーズを持つユーザーにアプローチするのに適しています。

ディスプレイ広告（DSP等）は、Webサイトやアプリ上の広告枠に表示される画像や動画の広告で、DSPなどを通じて様々なターゲティング手法を用いて特定のユーザー層にリーチでき、認知拡大や比較検討層へのアプローチに利用されます。

SNS広告は、Facebook、Instagram、X（旧Twitter）、LINEなどのSNSプラットフォームに表示される広告で、ユーザーの登録情報や行動履歴に基づいた精密なターゲティングが可能で、興味関心層へのアプローチやコミュニティ形成に利用されます。

これらの広告手法と比較した際、リテールメディアの最大の独自性は、「購買データに基づいたターゲティングと効果測定」にあります。以下の比較表で、その違いを明確に見てみましょう。

この比較表から分かるように、リテールメディアは特に「検討層」や「購買層」へのアプローチにおいて強力な優位性を持っています。なぜなら、小売企業のチャネルを訪れるユーザーは、既に何らかの購買意図を持っている可能性が高く、さらにそのユーザーの過去の購買データを活用することで、まさに「今、買いたいと思っているであろう人」や「過去に自社商品や関連商品を買った人」に対して、ピンポイントで広告を配信できるからです。

他のデジタル広告が主に「どのような興味関心を持つ人に」アプローチするかを重視するのに対し、リテールメディアは「誰が、いつ、どこで、何を買ったか」という、より購買行動に直結したデータに基づいてターゲティングを行います。この購買データこそが、リテールメディアの最大の武器であり、他の広告手法との決定的な違いを生み出しています。

もちろん、他のデジタル広告手法もそれぞれに得意な領域があります。認知拡大ならディスプレイ広告やSNS広告、顕在層の刈り取りなら検索広告といったように、目的に応じて使い分けることが重要です。そして、リテールメディアはこれらの広告手法と連携させることで、より効果的なマーケティング戦略を構築することも可能です。例えば、SNS広告で認知を広げた後、リテールメディアで購買を促進するといった連携が考えられます。

リテールメディアは、既存のデジタル広告の枠を超え、小売企業が持つユニークなアセットを最大限に活用した、新しい形の広告手法と言えるでしょう。

リテールメディアの今後の展望と市場規模

リテールメディアは、現在進行形で急速に成長している市場です。今後の展望は非常に明るく、デジタル広告市場におけるその存在感はますます高まっていくと予測されています。

国内外の調査会社のデータによると、リテールメディア市場は今後数年間で大幅な拡大が見込まれています。例えば、米国のリテールメディア市場は既に数十億ドル規模に達しており、今後も二桁成長が続くと予測されています。日本国内でも、大手小売企業を中心にリテールメディアへの参入が相次いでおり、市場規模は着実に拡大しています。正確な市場規模データは調査会社によって異なりますが、数年後には現在の数倍の規模になると予測するレポートも少なくありません。

実際、CARTA HOLDINGSとデジタルインファクトの調査によると、リテールメディアの市場規模は2021年の2,292億円から、2027年には9,332億円へと約4倍に成長する見込みです。

今後のリテールメディアの発展方向性としては、以下のような点が挙げられます。

オンラインとオフラインの統合（OMOの深化）として、ECサイト上の広告だけでなく、実店舗のデジタルサイネージやスマートデバイス、さらにはテレビCMとの連携など、オンラインとオフラインの顧客接点をシームレスに繋いだリテールメディアの登場が加速するでしょう。これにより、顧客の購買行動全体を捉えた統合的なアプローチが可能になります。

また、新たな広告フォーマットの登場も予測されます。現在主流のバナー広告や検索連動型広告に加え、動画広告、ライブコマース連携、AR/VRを活用したインタラクティブな広告など、より顧客体験を豊かにする新しい広告フォーマットが登場する可能性があります。

データ活用の高度化も進むでしょう。AIや機械学習の進化により、小売企業が保有する膨大な購買データをさらに高度に分析し、よりパーソナルで関連性の高い広告配信や、将来の購買予測に基づいた先回りしたアプローチが可能になるでしょう。

さらに、スモールビジネスへの拡大も期待されます。現在は大手小売企業が中心ですが、将来的には中小規模の小売企業でも導入しやすいリテールメディアプラットフォームが登場し、より多くのブランド企業や地域ビジネスがリテールメディアを活用できるようになる可能性があります。

海外、特に米国では、Amazon Adsを筆頭にWalmart ConnectやKroger Precision Marketingなど、大手小売企業が強力なリテールメディアプラットフォームを展開し、ブランド企業のマーケティング予算獲得競争において存在感を高めています。

これらの先進事例は、日本のリテールメディア市場が今後どのように発展していくかを示唆しています。技術的な進化、特にAIによるデータ分析能力の向上は、リテールメディアのターゲティング精度や効果測定の高度化に大きく貢献するでしょう。これにより、ブランド企業はより効率的かつ効果的に顧客にアプローチできるようになり、リテールメディアの価値はさらに高まります。

リテールメディアは一時的なトレンドではなく、Cookie規制後のデジタル広告の主戦場の一つとして、今後ますます重要性を増していく領域であることは間違いありません。

あなたのビジネスにとってリテールメディアが持つ意味

これまでの解説で、リテールメディアの定義、種類、メリット・デメリット、そして他の広告手法との違いや将来性について理解が深まったことと思います。では、このリテールメディアが、あなたのビジネスにとってどのような意味を持ち、どのように活用できるのでしょうか。あなたの立場別に、具体的な検討やアクションにつながる示唆を提供します。

リテール企業

リテール企業は、既に顧客基盤や店舗・ECサイトという強力なアセットを持っています。これらを単なる販売チャネルとしてだけでなく、「メディア」として捉え直し、収益化を図る絶好の機会がリテールメディアです。自社のアセット（顧客データ、店舗、ECサイトなど）をメディアとして収益化するための考え方を深めましょう。

リテールメディア事業立ち上げ・推進には、専門部署の設置、データ分析・管理基盤の構築、広告配信プラットフォームの選定・導入、ブランド企業への営業体制構築など、複数のステップが必要です。まずは小規模からでもPoC（概念実証）を始めることも有効です。

サプライヤー（ブランド）への提案においては、リテールメディアが、ブランド企業にとってどのようなメリット（例：購買データに基づく精密ターゲティング、高いROAS、新規顧客獲得など）をもたらすのかを明確に伝え、パートナーシップを築くことが重要です。

ブランド企業

ブランド企業は、自社の商品やサービスをより効果的に顧客に届けたいと考えているでしょう。リテールメディアは、特に購買意欲の高い層に直接アプローチし、実際の購買に繋げるための強力な手段となります。

リテールメディアを活用した具体的なマーケティング戦略・施策の考え方として、顧客獲得、販促強化、LTV（顧客生涯価値）向上など、マーケティング目的に合わせて、どのリテールメディア（どの小売企業の、どの形態のメディア）を活用するのが最も効果的かを検討しましょう。

どのリテールメディアを選ぶべきかという媒体選定のポイントとしては、その小売企業が持つ顧客層、データ精度、提供される広告プロダクトの種類、効果測定の仕組み、過去の成功事例などを総合的に評価することが重要です。効果的なキャンペーン設計とレポーティングの見方としては、ターゲット設定、クリエイティブ、予算配分などを最適化し、定期的にレポーティングを確認して効果を測定・改善していく運用力が求められます。

リテールメディア単独でなく、検索広告やSNS広告など他の手法と組み合わせることで、認知から購買まで一貫した顧客体験を設計し、相乗効果を狙うことも可能であり、他のデジタル広告との連携も重要です。

広告代理店

広告代理店は、顧客であるブランド企業のマーケティング課題を解決するパートナーです。リテールメディアは、顧客に対して新たな価値を提供し、ビジネスを拡大するための重要な領域となります。

リテールメディアを顧客に提案する際のポイントとして、顧客の業種やターゲット顧客層、マーケティング課題を深く理解し、リテールメディアがどのようにその課題解決に貢献できるのかを具体的に提案することが重要です。特に、購買データ活用の優位性や高いROASといったメリットを強調しましょう。リテールメディア運用における専門性として、各リテールメディアプラットフォームの仕様や特性を理解し、データ分析に基づいた効果的なキャンペーン設計・運用・レポーティングを行うための専門知識とスキルが求められます。

リテールメディアの知見を深めることは、既存顧客へのサービス拡充だけでなく、リテールメディアに関心のある新規顧客を獲得する機会にも繋がり、新たなビジネス機会となり得ます。

共通して検討すべきこと

どの立場であっても、リテールメディアに関わる上で共通して重要な検討事項があります。顧客データを扱う際は、常に倫理的な観点を持ち、プライバシー保護に最大限配慮する必要があり、データ活用の倫理とプライバシーへの配慮は不可欠です。データ利用方針を明確にし、顧客からの信頼を得ることが長期的な成功に繋がります。

また、リテールメディアの成果を正しく評価するためには、目的に応じた適切な効果測定指標（KPI）を設定し、継続的に追跡・分析することが不可欠であり、効果測定指標の設計も重要です。

リテールメディアは、まだ発展途上の領域であり、常に新しい動きがあります。まずは情報収集から始め、自社のビジネスとの関連性を検討し、必要であれば専門家への相談や、小規模でのテスト導入を検討するなど、具体的なネクストアクションに繋げていくことをお勧めします。

まとめ

この記事では、「リテールメディアとは何か？」という基本的な疑問から始まり、その定義、なぜ今注目されているのかという背景、多様な種類や具体的な形態、そしてリテール企業とブランド企業の双方から見たメリット・デメリット、他のデジタル広告手法との違い、そして今後の展望までを網羅的に解説しました。

リテールメディアは、単なる広告手法の一つではなく、小売企業が持つ強力なファーストパーティデータと顧客接点を活用した、現代のデジタルマーケティングにおいて不可欠な要素であることをご理解いただけたかと思います。特にCookie規制が進む中で、購買データに基づいた精度の高いターゲティングと効果測定が可能なリテールメディアの重要性は、今後さらに高まっていくでしょう。

この記事で得た知識を基に、ぜひあなたのビジネスにおけるリテールメディアの可能性について具体的に検討を進めてみてください。新たな成長機会が、そこにはきっとあります。