ディスプレイ広告の仕組みとは？メリットや得意なことリスティング広告の違いについて
ディスプレイ広告はWebサイトの広告枠に表示される広告のことです。
リスティング広告とは得意とするアピール層も配信フォーマットも違うのですが、混同してしまうWeb担当者も多くいます。
ここではディスプレイ広告が得意とすることやメリットをもたらしている仕組みについて紹介します。
ディスプレイ広告とはWebサイトの広告枠に表示される広告のこと
ディスプレイ広告とは、Webサイトの広告枠に表示される広告のことです。Google広告やYahoo!ディスプレイ広告に登録することで出稿できます。
Webサイトの広告枠とは、GoogleやYahoo!と提携しているWebサイトに設置された広告専用の掲載枠のことです。Googleであれば、Google検索結果の画面右側に表示される広告や、YouTubeの再生動画横に掲載される広告などがそれにあたります。Yahoo!なら、Yahoo!ニュースやYahoo!知恵袋内で表示される広告などがそうです。
ディスプレイ広告の表示形式には、バナー（画像）、動画、テキスト、Gifなどがあります。多くの広告出稿主がバナータイプのディスプレイ広告を利用していることもあり、「ディスプレイ広告＝バナー広告」という認識を持っている人も多いです。
ディスプレイ広告については、以下の記事でもご紹介しているので、ぜひこちらも参考にしてみて下さい。
リスティング広告との違いとは
ディスプレイ広告と混同されがちな広告にリスティング広告があります。
リスティング広告は、GoogleやYahoo!で検索した際の検索結果ページに表示される「テキスト広告」です。検索エンジンユーザーのニーズに合った広告が表示されるため、検索連動型広告とも呼ばれています。
ディスプレイ広告は、画像や動画などのフォーマットがありますが、リスティング広告のフォーマットはテキストのみです。また、リスティング広告はユーザーの検索キーワードと連動して表示されるため、顕在層へのアプローチが得意です。
ディスプレイ広告とは、フォーマットも得意なアプローチ層も異なるため、併用して利用されます。
リスティング広告については、以下の記事でもご紹介しているので、ぜひこちらも参考にしてみて下さい。
ディスプレイ広告は潜在層へのアプローチが得意
ディスプレイ広告が得意とするアプローチ先は、潜在層です。
潜在層とは、解決したいと悩んでいることはあるものの、具体的に購入するものや利用するサービスが明確になっていない層のことを指します。
潜在層へのアプローチのメリット
潜在層へアプローチするメリットには、自社商品・サービスのユーザーになりそうな層に対して自社商品やサービスをアピールできる点があります。
ディスプレイ広告は、画像や動画でもアピール可能なため、商品の良さやサービスの使い心地などを視覚的にわかりやすくPRできます。そのため、自社商品・サービスのブランディング強化にも役立てることが可能です。
潜在層へのアプローチについてより詳しく知りたい方は、こちらの記事を参考にしてください。
潜在層へのアプローチのデメリット
潜在層は、自分に役立ちそうな商品やサービスを発見してもすぐに購入するわけではありません。
購入へと進めるためには、中長期的なアプローチが必要になるため、広告費の割合に対してコンバージョン率が低く推移します。
ディスプレイ広告の仕組みのポイント「リターゲティング」とは
ディスプレイ広告が潜在層へアプローチする際に使われる技術がリターゲティングです。
リターゲティングとは、一度でも自社HPに訪問した経験のあるユーザーをWeb上で追跡し、自社製品の広告を表示させることです。
例えば、SNSマーケティングの会社を探してWebページを訪問したら、次に訪問したWebページの広告もそのSNSマーケティングの会社のサービスの広告になってしまう事象がリターゲティングになります。
リターゲティング広告の仕組み
リターゲティング広告を可能にするのは、Cookieに保存されている情報の利用です。Cookieとは、簡単に言うとWebブラウザに一定期間保存されているブラウザ使用者の情報のことです。
Cookieに保存された情報を利用すると、ブラウザ使用者がそのブラウザで訪問したWebサイトや購入した商品などの情報がわかるのです。これを利用して、自社サイトへ訪問した履歴のあるユーザーへ自社サイトのディスプレイ広告を表示します。
Cookieに保存された情報を利用するには、以下のような手順を踏みます。
- 自社サイトに追跡用のタグを埋め込む
- 自社サイトのタグからユーザーのCookieを追跡し自社広告を表示させる
あらかじめ埋め込んでおいたタグとユーザーを紐づけ、Cookieを利用するということになります。
リターゲティングの利用は、ユーザーのCookieの取り扱いが鍵になります。Cookieの利用に関しては、ユーザーの趣味嗜好が明らかになることから、プライバシー保護の観点から規制が厳しくなっているところです。
規制に伴い、Cookieに代替する手段を模索する動きも出ています。
Cookie規制について詳しく知りたい方は、こちらの記事を参考にしてください。
ディスプレイ広告のメリット
ディスプレイ広告は、潜在層へのアプローチが得意で利用できる広告フォーマットが多いWeb広告であると紹介しました。
それを具体的なメリットにするとこのようになります。
潜在層への中・長期的なアプローチができる
リターゲティングを利用することで、リスティング広告よりも中長期的なアプローチが可能です。
自分と相性がいい商品やサービスを探しているユーザーは、購入するまでに類似商品との比較をさまざまな角度から行います。そういった比較・検討時点の検索段階でもWeb広告でアピールすることでユーザーから忘れられずにすみます。
テキスト以外にも画像や動画・Gifでアピールできる
テキスト広告以外にも画像や動画、Gifなどのフォーマットが利用可能です。
狙っている潜在層が利用するであろうWebサイトや動画に合わせたフォーマットでアピールできるのです。
例えば、ショッピング広告と呼ばれるフォーマットでは、商品名・価格・商品画像などと一緒に購入先リンクも表示されます。Web広告画面がそのままショッピングサイトのようになるため、潜在層がそのまま購入する可能性も高まります。
ブランディングとして利用できる
広告フォーマットの種類が多く、自社商品やサービスのイメージに合わせた広告作成が容易です。
リブランディングを実施した場合などに、自社ブランドのイメージを定着させる手法としても活用できます。
リスティング広告よりもクリック単価が安価になることが多い
クリック単価とは、ディスプレイ広告やリスティング広告の出稿にかかる費用を決定するための指標です。広告を見たユーザーが広告をクリックするたびにかかる費用のことを指します。
クリック単価は、同じ属性のユーザーにアピールしたい広告出稿主同士のオークションによって決まります。簡単にいうと、クリック単価を高く設定した広告主の方が有利な場所に表示されやすくなるのです。
購買意欲が高い顕在層へのアピールを得意とするリスティング広告よりも、潜在層へのアピールを目的として利用されるケースが多いディスプレイ広告の方が、クリック単価が安価になることが多いです。
ディスプレイ広告の費用についてより詳しく知りたい方は、こちらの記事を参考にしてください。
ディスプレイ広告のデメリット
ディスプレイ広告は、リスティング広告に比べて顕在層へのアピールが苦手です。それ以外にも、出稿する前に知っておきたいデメリットがありますので、押さえておきましょう。
クリック数のわりにコンバージョン率が低い
ディスプレイ広告が得意とする潜在層は、商品の購買意欲がほぼない状態であるケースが多いです。そのため、広告のクリック率に対する商品購入のコンバージョン率が低くなります。
問題点や改善ポイントの抽出が難しい
様々なフォーマットでの出稿が可能なディスプレイ広告ですが、フォーマットが多い分、修正・改善に手間がかかります。
例えば、バナー広告を改善する場合は、出稿タイミング、ターゲティングしたユーザー、出稿している広告枠、バナー画像のクリエイティブ、遷移先のランディングページなどが改善要素になり得ます。
広告が不調である原因の抽出作業が難しいだけでなく、改善時に検討する事項も多いのです。
ディスプレイ広告の主な出稿先3つ
ディスプレイ広告を出稿するときは、広告掲載サイトに登録する必要があります。
主な登録先は、これから紹介する3カ所です。
Googleディスプレイネットワーク：通称GDN
Googleディスプレイネットワークには、Googleが管理しているサイトやGoogleと提携しているサイトにディスプレイ広告を出稿する際に登録します。
YouTubeやG-mail、Bloggerなど、インターネットユーザーの9割近くにアプローチできるとされており、まず最初に登録すべき場所でしょう。
20代から40代の働いている男女の利用者が多い傾向があり、パソコンよりもスマートフォンから利用する人が多いという特徴があります。
Yahoo!ディスプレイ広告（運用型・予約型）：旧YDN
Yahoo!ディスプレイ広告には、Yahoo!が管理しているサイトやYahoo!と提携しているサイトにディスプレイ広告を出稿する際に登録します。
Yahoo!ニュースやYahoo!知恵袋の他にも、All Aboutや教えてgoo!などの提携サイトにも掲載されます。
40代から60代の働いていない男女がパソコンから利用するケースが多いという特徴があります。
YouTube広告
YouTubeへの広告出稿は、YouTubeへの登録が必要です。
動画広告として出稿したい広告をYouTubeチャンネル上にアップロードし、広告として使用するからです。
YouTubeは10代から40代までの幅広い利用者がいます。余暇の一種として利用されることが多いようです。
ディスプレイ広告の出稿先についてより詳しく知りたい方は、こちらの記事を参考にしてください。
ディスプレイ広告はリスティング広告と使い分ける
ディスプレイ広告は、リスティング広告と違い潜在層へのアピールが得意なWeb広告です。
ディスプレイ広告もリスティング広告も出稿時には、GoogleやYahoo!へ登録することになりますので、どちらか一方の広告を利用するというのではなく、用途によって使い分けるといいでしょう。
どのようなアピールをすればいいのか悩む場合は、当社の広告運用コンサルティングをご検討ください。広告運用コンサルティングでは、中長期の広告運用に即したプラン設定を行い、分析・改善までしっかりサポートいたします。
ディスプレイ広告とバナー広告の違いについては、以下の記事でご紹介しているので、ぜひこちらも参考にしてみて下さい。
