コンテキストターゲティングとはなにか。受け入れられやすいスマートな広告へ

コンテキストターゲティングは2020年代初頭から注目されながらも、行動ターゲティングなどの新たな手法が話題になると、いったん注目度が薄れていました。
しかし近年、サードパーティーCookie非推奨の動きが出てきたことで、コンテキストターゲティングは再び重要な広告手法として注目され始めました。
本記事では、コンテキストターゲティングとは何か、なぜ再注目され始めたのか、そしてメリットについて解説します。

コンテキストターゲティングとは

Webサイトの内容に最適化された広告

コンテキストターゲティングはコンテクスチュアルターゲティングとも呼ばれ、Webページの記事の内容や画像などを人工知能（AI）で解析することで、Webサイトに掲載されているコンテンツの文脈に相応しい広告を配信する手法です。
コンテキストターゲティングにより、Webサイトを閲覧しているユーザーが現在興味や関心を持っている広告を配信することができます。

たとえば、観光地の紹介をしているWebページを閲覧中のユーザーに旅行代理店の広告を表示したり、美容関係の記事を読んでいるユーザーに化粧品やサプリメントの広告を表示したりできます。前者のユーザーは旅行することを検討中である可能性が高い一方、後者は美容関係の商品に興味を持っている可能性が高いと考えられます。したがって、コンテキストターゲティングでは、ユーザーのニーズにより適した広告を配信することが可能になり、訴求力の高い広告配信を行うことができます。

行動ターゲティングとの違い

コンテキストターゲティングの特徴は、現在盛んに実施されている行動ターゲティングと比較することで理解しやすくなります。行動ターゲティングは追跡型広告やリターゲティング広告とも呼ばれています。

行動ターゲティングでは、ユーザーが訪問したWebページや購入した製品、あるいは閲覧した履歴などで、類似のパターンを持つユーザーをグループ化し、このグループにマッチした広告を表示します。

たとえばドッグフードを購入したり、犬の飼い方に関するWebサイトを閲覧したりしたユーザーをグループ化して、ペット保険の広告を表示するなどします。また、Webサイトの閲覧履歴データから、ユーザーが他のWebページを閲覧し続けている間も、リターゲティング広告を表示し続けることなどを行います。

一方、コンテキストターゲティングでは、ユーザーが現在閲覧しているWebページに掲載されている記事の文脈に適した広告を表示するので、たとえば犬の飼い方に関するWebページを閲覧しているユーザー全員にペット関連商品広告を表示します。

なぜ、コンテキストターゲティングが注目されているのか

世界的なプライバシー保護の強化

現在、コンテキストターゲティングが再び注目されるようになった背景には、2020年代に入ってから進められるようになったサードパーティーCookieの非推奨化の動きがあります。
サードパーティーCookieとは、ユーザーがWebサイトにアクセスした際に、WebサーバーとユーザーのWebブラウザの間でアクセス履歴やログイン情報などを記録し合う仕組みです。

このサードパーティーCookieを利用して、ターゲティング広告ではユーザーのアクセス履歴や検索履歴、購入履歴などをトラッキングすることで、ユーザーの行動に関連性の高い広告を表示する仕組みを実現しています。
たとえばランニングシューズが紹介されているWebサイトを閲覧したユーザーが、全く別の内容のWebサイトを閲覧しているときにもランニングシューズの広告が表示されたり、あるECサイトを訪問すると、その後他のWebサイトを閲覧しているときでもそのECサイトに呼び戻すような広告が表示されたりします。あるいは、一度ある商品の紹介サイトを閲覧すると、一定の期間、どのWebサイトを閲覧しているときでもその商品の広告が表示され続けるなどです。

このように、サードパーティーCookieを活用することで、ユーザーの行動をトラッキングすることが可能になります。
ところがこの仕組みは、ユーザー側から見ると自分の個人情報が知らない間に取得されていたり、行動が監視されていたりするという不信感を覚えるようになる可能性があります。また、Cookie情報が漏洩すれば、第三者に不正利用される可能性もあります。
そのため2020年以降になると、ユーザーの不信感を払拭するためにサードパーティーCookieの非推奨化が進められるようになりました。

「ITP（Intelligent Tracking Prevention）」「GDPR（General Data Protection Regulation）」「CCPA（California Consumer Privacy Act）」などの個人情報保護法案の影響により、Cookieや広告ID（広告識別子）を利用した広告が制限される中、GoogleはGoogle ChromeにおけるサードパーティーCookieのサポートを段階的に廃止することを表明しました。また、Appleも広告IDの利用についてユーザーを追跡する際にはユーザーの同意（オプトイン）を必須にすることと、SafariでのサードパーティーCookieへの対応廃止を表明しました。

AIの進歩でよりスマートに

コンテキストターゲティングが再注目されているもう1つの背景に、AIの進歩があります。AIが進歩したことで、コンテンツの文脈を解析する精度が飛躍的に向上しました。

たとえば以前は、あるWebページの記事について「飲食店について記述されている」ということまでを判断していたとすれば、AIの進歩により「フランス料理を提供する店でカジュアルな印象が評価されていること」まで判断できるようになったということです。

また、掲載されている画像や動画、音声までも解析することで、対象Webページに対して、より精度の高い広告をマッチさせることができ、ターゲットに対する訴求効果を高めてきました。

コンテキストターゲティングのメリット

記事に関連性が高い広告を表示できる

コンテキストターゲティングは、現在ユーザーが閲覧しているWebページのコンテンツに関連した広告を表示するため、現在ユーザーが興味や感心を持っている商品・サービスを訴求する広告を表示できます。
たとえば、運転免許の取得方法に関する記事を読んでいるときに、自動車教習所の広告を表示するなどです。

サードパーティーCookieでも、ユーザーの興味や関心に関連した広告を表示できます。しかし、ユーザーが過去に閲覧したことがあるWebページに関する広告が、他のウェブページを閲覧している時に表示されるため、すでにユーザーの興味や関心は他のことに移っている可能性が高くなります。その結果、いつまでも同じ広告に追跡されているような不快感を持たれる可能性もあります。

ユーザーのプライバシーが守られる

コンテキストターゲティングでは、ユーザーが閲覧しているWebページ上のコンテンツの文脈を解析した結果に相応しい広告を表示するため、サードパーティーCookieによるユーザーの行動履歴を参照するわけではありません。そのため、ユーザーのプライバシーや匿名性が守られます。

ブランドイメージが守られやすい

サードパーティーCookieを利用したターゲティングでは、ユーザーの過去の行動から同じ広告を繰り返し表示し続けるため、場合によってはユーザーに煩わしさを感じさせたりうんざりさせたりしてしまうリスクがあります。その結果、広告で訴求している商品やサービス、強いては企業イメージを損ねる可能性もあります。

一方、コンテキストターゲティングでは、現在閲覧しているWebページのコンテンツの文脈に関連させた広告を表示させるため、同じ広告が執拗に表示されることがありません。その結果、企業や商品のブランドイメージが守られやすくなります。

記事と親和性が高いため好感度を維持できる

サードパーティーCookieによるターゲティング広告では、ブランドに相応しくないWebページに広告が表示されたり、ユーザーが不快感を覚える内容が記載されているWebページ上で商品を訴求したりしてしまうなど、ブランドイメージを損ねてしまうリスクがあります。

しかし、コンテキストターゲティングでは、閲覧中のコンテンツの文脈に相応しい広告を表示するため、今まさにユーザーが欲している情報、ユーザーが抱えている課題を解決する情報を提案できる可能性が高まります。

その結果、コンテキストターゲティングによる広告は、ユーザーの好感度を維持することができるのです。
このように、コンテキストターゲティングは、今後のマーケティング活動において、消費者とより良好な関係を築くための施策となるでしょう。