顧客満足度アンケートの目的は？項目例や実施・集計方法について解説
サービスの向上や業務改善を行うために、顧客満足度アンケートをどのように活用すればよいか。メリットだけでなく集計や分析のポイントを詳しく解説します。
顧客満足度アンケートの目的は？
自身の提供するサービスや商品がどれだけのユーザーに受け入れられているか、そしてどのような評価をされているのかを知りたいと考える企業は少なくないでしょう。
それを知る方法として欠かせない方法として、顧客満足度アンケート（CS調査）があります。
顧客満足度アンケートとは、その名のとおり顧客の満足度を測るためのアンケート調査です。
顧客の満足度を測るだけでなく、調査・分析することで自社商品やサービスを改善、向上させることで、ユーザーのリピート率やロイヤルティ向上に繋がっていきます。
しかし、顧客満足度アンケートが良いからと言って、漫然と顧客満足度アンケートを行っても欲しい情報が手に入りません。また、集計したデータを有効活用できなければ、現状の課題すらも把握できないため、満足度向上に向けた改善は望めないものになってしまいます。
そうならないためにも、先ずは顧客満足度アンケートを実施する目的を明確にしておく必要があります。
目的を明確にするには顧客満足度アンケートによってどのような情報を得たいのか、そして、その情報をどのように活用したいのかを事前に決めておくとよいでしょう。
目的が明確になったならば、次は現時点で分かっている目的における問題点はもちろん、目的を阻害しそうな要因が何であるか仮説を立ててみましょう。
仮説を立てることで、目的を阻害する理由を明確に探る質問をより具体的に作成することができます。
また、質問は自分だけで考えるのではなく、社内の他部署の人や顧客との商談や会話などで得られた意見を参考にすると良いでしょう。
目的が明確になり、仮説を想定することが出来たならば、自ずとアンケートを行う対象も絞り込むことができます。
アンケートの回答数は多ければ多い程良いと思いがちですが、調査対象ではない人の回答を集めすぎると改善、向上に寄与しないのはもちろん、集計の手間ばかりが増えてしまうことにもなってしまいます。
調査対象を絞り込むことは、より精度の高いアンケート結果を得られることにも繋がります。
このように顧客満足度アンケートを行うには下準備や手間が多くかかりますが、適切な情報を得ることで、自社商品やサービスの改善、向上に寄与します。
顧客満足度アンケートの実施方法
顧客満足度アンケートの目的が明確になったら、次は顧客満足度アンケートの実施方法を決めましょう。
顧客満足度アンケートの目的によって様々な実施方法がありますので、アンケート内容に応じて適切な実施方法を選びましょう。
代表的な顧客満足度アンケートの実施方法には以下のようなものがあります。
対面による方法
対面による方法とは、1人もしくは複数人のお客様と直接会って口頭で話して質問を行うことで意見を収集する方法です。直接会って話すので他の方法と比べると複雑な内容を質問できる（意見によっては質問内容を掘り下げることもできる）だけでなく、お客様の身振り手振りや表情などのリアクションも伺うことができます。
更にすぐに回答が得られるため回収率が高く、改善施策にお客様の意見をすぐに反映することも可能です。
デメリットは直接会って話すため質問者もお客様も一定の時間を要するだけでなく、会談場所を用意する必要もあることです。
電話による方法
お客様に電話をかけて回答を求める方法です。対面によるインタビューと違って場所を用意する必要がないことがメリットです。
一方で、音声電話だけでは表情を読み取れないことがデメリットです（最近はカメラ付き電話もありますが、これは後に説明するインターネットによる方法にて説明します）。
逆にお客様も質問者の表情を読み取れないので厳しい意見を遠慮なく言いやすいとも言え、答え辛い意見を集めやすいとも考えることができる方法です。
郵送（ハガキ、手紙）による方法
お客様にハガキや手紙などを送付し、紙によってアンケートを実施する方法です。受け取ったお客様は自分のペースで回答を書いて送ることができるため、複雑な内容の質問はもちろん複雑な回答も行いやすいメリットがあります。
デメリットはハガキや手紙がお客様に届くまでの時間と、その返信が手元に戻ってくるまでの時間を要することです。時間に余裕を待たせたスケジュールで進めることが必要です。更にお客様は必ず記入して返信するとは限らない、回収できないことがあるのもデメリットです。
インターネットによる方法
インターネットを使って大多数の人を対象にアンケートを実施する方法です。現在はスマートフォンやタブレットなどのモバイル端末が普及して多くの人が手にしていることもあり、他の方法と比べると拡散性と伝播の早さが格段に優れているため、通信費と時間においてはかなりの低コストでお客様の声を収集できます。また、オンライン会議ツール（動画による通話含む）も豊富で、これを利用してインタビューを行う方法もあります。
デメリットは大多数の人を対象にできるため、絞り込みを適切に行わないとあまり参考にならない回答が多く集まってしまうことも起こり得ます。
更にこれらの方法を自社で行うのか、それとも外部のリサーチ会社に依頼するのかでもコストが変わってきます。
金額はもちろん自社の人的なリソースがあるかどうかを含めて、外部委託にするか否かを検討すると良いでしょう。
顧客満足度アンケートの項目、質問例
顧客満足度アンケートの実施方法を選んだら、次は顧客満足度アンケートの項目、質問を具体的に決めましょう。
項目や質問の設計は顧客満足度アンケートの目的に応じていなければ顧客満足度アンケートの意味がないと言えるぐらいに重要なことです。
以下に一般的なアンケート項目と質問例を挙げました。
更にアンケート目的別にどの項目が必要となるかについても例を上げていますので、自身の目的に合うように適宜変更して使用してください。
アンケート項目、質問例
1.回答者の属性
性別・年齢・居住地・職業・家族構成などを選択式で回答してもらいましょう。
例）
Q.あなたが現在住んでいる都道府県を教えてください。
Q.あなたの職業を教えてください。
Q.あなたの家族構成を教えてください。
2.認知のきっかけ
商品・サービスを認知したきっかけを選択式で回答してもらいましょう。
例）
Q.あなたが○○（商品・サービス）を知ったきっかけを教えてください。
（選択例は、テレビ・新聞・雑誌・インターネット検索・SNS・友人、知人からの紹介・その他 など）
3.購入した理由や購入頻度
商品・サービスを購入した理由と購入頻度を質問します。
例）
Q.あなたが○○（商品・サービス）を購入した理由を教えてください。
（選択例は、価格が手頃だった・友人にすすめられた・CMで興味を持った・好きなブランドだから・いつも購入しているから・その他 など）
Q.「いつも購入しているから」と回答した方に質問です。あなたはどのくらいの頻度で○○（商品・サービス）を購入していますか。
（選択例は、月に1回・半年に1回・年に１回・不定期・その他 など）
4.満足度
商品・サービスの満足度を段階評価で回答してもらいましょう。満足度は商品・サービスに対する総合満足度と、品質や機能、価格など要素別の満足度を質問すると更に精度の高い回答を得ることが出来るでしょう。また、段階評価は一般的には5段階評価が多く、10を満点とした1から10までの数値評価も最近は増えてきています。
例）
Q.あなたは○○（商品・サービス）について、どの程度満足しているか教えてください。
（選択例は、かなり満足・まあまあ満足・普通・少し不満・かなり不満 など）
Q.あなたは（各要素）について、どの程度満足していますか。10を満点とした1から10までの数値で選んでください。
（選択例は、１～10までをプロットできるようにする）
5.意見・要望
最後にお客様が意見、要望を自由に回答できるよう記述式の項目を設置します（任意回答にすると良いでしょう）。
例）
Q.○○（商品・サービス）についてのご意見・ご要望がありましたらご自由に記入ください。
アンケート目的別の必要項目
1.顧客満足度アンケート（商品やサービス、イベント来場など）
一番多いアンケートと言える顧客満足度アンケートは、「2.認知のきっかけ」「3.購入した理由や購入頻度」「4.満足度」は必須でしょう。できれば「1.顧客の属性」「5.意見・要望」も加えたいところです。
2.街頭調査アンケート
街頭で無作為に行われることが多い街頭調査アンケートでは、「1.顧客の属性」「2.認知のきっかけ」は必須であり、もし商品やサービスを知っているのであれば加えて「3.購入した理由や購入頻度」「4.満足度」「5.意見・要望」を聞きましょう。
3.社内（従業員満足度）アンケート
社内アンケートは顧客満足度アンケートと同様に考え、商品・サービスを自身の会社に置き換えてアンケートを行いましょう。
「1.顧客の属性」を「社員の属性」「3.購入した理由や購入頻度」を「入社した理由と残業頻度」などに置き換えて「4.満足度」を問いましょう。
ただし、「社員の属性」を詳しく聞いてしまう質問は避けて下さい。個人が特定できてしまう質問だと忖度が働いてしまって本音を聞き出す事が出来ないからです。
『個人は特定されません』と注意書きを添えておきましょう。
顧客満足度アンケートの集計・分析方法
顧客満足度アンケートを行った後はデータを収集して、最初に決めた顧客満足度アンケートの目的を確認した上で次のアクションに繋げるために分析を行いましょう。
分析方法は多種多様ではありますが、ここでは顧客満足度アンケートにおいて有効かつ代表的な3つの集計、分析方法を紹介します。
1.単純集計
単純集計とは、項目ごとの割合（%）や平均値、データの総数などを算出する集計方法であり、全体の傾向を把握したいときによく用いられます。
また、単純集計はGT表（Grand Total）とも呼ばれ、集計の基本となるものでもあり、数値化できる回答形式であれば全てに適用できます。更に集計時にグラフ化すれば視覚的にも分かりやすく整理できるのがポイントの集計方法です。
2.クロス集計
クロス集計とは、複数の属性や項目を掛け合わせて集計する分析方法です。複数の属性や項目で集計するため、単純集計よりも深堀りした分析を行うことができます。例えば「男女別や年代別の顧客満足度の違い」や「購入理由による満足度や購入頻度の違い」などの分析も可能です。
また、基本属性以外にも設問の掛け合わせによっては様々な角度から自社の課題を探り当てることが可能ですが、当初の目的に沿った分析となるように掛け合わせる質問項目は事前に決めておくと良いでしょう。
3.ポートフォリオ分析
ポートフォリオ分析とは、重要となる2つの軸を縦軸・横軸に置き、4象限にして優先度を可視化して分かりやすくする分析手法です。特に顧客満足度アンケートにおいては縦軸に「満足度」、横軸に「重要度」を設定して4象限にすることで総合満足度に各要素がどの程度影響を及ぼしているのかを相関的に表すことで、優先的に取り組むべき項目を明確にすることができます。例えば優先度は以下のように判定することが出来ます。
- 重要度が高くて満足度が高い：優先度も高く重点的に維持する（影響度大）
- 重要度が高くて満足度は低い：優先度も高く重点的に改善する（影響度大）
- 重要度は低くて満足度が高い：優先度は低いが維持する（影響度小）
- 重要度は低くて満足度も低い；優先度は低いが改善する（影響度小）
上記のように満足度と重要度を基準にすれば維持、改善する要素だけでなく、優先度も明確にすることができます。
この3つの集計、分析方法を行えばお客様がどの点に対して満足していて、どの点を不満に感じているのかも分かるので商品・サービスの適切な改善や向上に寄与するでしょう。
また、アンケートを集計、分析するにあたって母集団はもちろんサンプル数はいくつ必要かを決めることは意外と難しいところです。
一般的には、母集団が1万人以上の場合は必要サンプル数は380前後（キリのよいところで400）と設定されることが多いです。
母集団が一万人以下の場合は、許容誤差（母集団からどのくらいずれる可能性があるか）や信頼水準（許容誤差内の結果になる確率）を決めて算出する方法がありますが、最初からこれを厳密に計算して決めることは非情に困難なため、サンプル数は400～1000を目安にしてアンケートを行うとよいでしょう。
加えて集計方法を考慮した場合、クロス集計は複数の属性や項目が必要となるため、単純集計よりもサンプル数は集まりにくいことも考慮してアンケートを実施すると良いでしょう。
まとめ（次のアクションにどう活かすか）
以上のことから分かるように、先ずは顧客満足度アンケートを実施する目的を明確にすることから始めましょう。
目的を明確にすることで問題点の洗い出しや仮説を想定することが出来ますし、アンケートを行う対象も絞り込むことが出来ます。
更に対象を絞り込むことが出来れば顧客満足度アンケートの実施方法を決められるので、アンケートの項目・質問も決まります。
そしてアンケートの集計・分析をしっかり行うことで、最初に決めた顧客満足度アンケートの目的を果たすことに繋がるのです。
このように顧客満足度アンケートは最初から最後まで一貫した流れを持つものであり、次のアクションにどう活かすかにフォーカスされた方法であることが分かります。
最後により多くの顧客に回答してもらう、回答率を高めることができるコツを紹介します。
1.インセンティブを用意する
回答率を高めるためのコツの1つ目は、アンケートに対してお客様にインセンティブを用意することです。
アンケートに回答した際にギフト券や商品などの品物をインセンティブとすることで回答率は上昇します。また、インセンティブには記入をためらう実名や住所の回答率が高まる効果も期待できることがメリットです。
ただし、インセンティブにはデメリットもあります。先ずは様々なコストがかかること（商品代金、梱包、発想作業コストなど）、更にインセンティブの対象が全員でない場合は、お客様がインセンティブを得るために印象が悪くなりそうな回答を避ける（良い印象を得る為にマイナスな本音を言わなくなる可能性もあります。
2.質問数を絞る
回答率を高めるためのコツの２つ目は質問数を極力絞って最小限に留めることです。アンケートの質問項目が多すぎると、お客様は辟易して途中で止めてしまうことにもなり兼ねません。
アンケート項目と質問例でも説明しましたが回答は極力選択式にしましょう。自由に回答できる記述式はお客様に負担をかけることにもなるからです。アンケートに気持ちよく答えてもらうことを意識しておいてください。
顧客満足度アンケートを行うには下準備や手間が多くかかりますが、是非、この記事を参考にして顧客満足度アンケートを実施してみて下さい。
