景品表示法完全ガイド！広告審査で押さえるべき基本を徹底解説

広告出稿の準備中、「この表現、景品表示法（景表法）に抵触しないだろうか？」と不安になった経験はありませんか？

「今だけ半額」や「業界No.1」といった魅力的な訴求も、一歩間違えれば不当表示とみなされ、広告審査のNG理由となったり、最悪の場合は措置命令や課徴金の対象となるリスクがあります。特に、2023年10月からはステルスマーケティング（ステマ）規制も加わり、広告担当者が押さえておくべき知識は増える一方です。

この記事では、広告主や広告代理店の担当者様に向けて、広告審査をスムーズに通過し、炎上リスクを回避するために不可欠な景品表示法の基本をゼロから徹底的に解説します。

不当表示の基本3パターン、実務で使えるNG表現例、キャンペーンの景品ルールまで、広告担当者が知りたい情報をこの記事一本に凝縮しました。景品表示法への理解を深め、自信を持って広告運用を行うための一助となれば幸いです。

そもそも景品表示法（景表法）とは？

広告運用に携わっていると、必ず耳にする景品表示法（けいひんひょうじほう）。通称、景表法（けいひょうほう）とも呼ばれますが、難しそうな法律だと敬遠していないでしょうか。まずは、この法律が一体何のためにあり、なぜ広告担当者にとって重要なのか、その全体像を掴みましょう。

景品表示法の最大の目的は、非常にシンプルで、消費者の正しい商品選択を守ることにあります。

正式名称は「不当景品類及び不当表示防止法」といいます。この名前の通り、消費者が商品やサービスを選ぶ際に、誤解を招くような情報に惑わされないよう、大きく分けて2つのことを規制しています。それは、「ウソや大げさな表示（広告）」と「過剰なおまけ（景品）」です。

この2大柱こそが、景品表示法の核心です。

規制の柱	概要
表示規制（不当表示の禁止）	商品やサービスの内容、価格、取引条件などについて、ウソや大げさな広告表現（「不当表示」と呼びます）を禁止するルールです。
景品規制（過剰な景品の制限）	おまけやプレゼントなどの「景品類」について、その最高額や総額に上限を設け、過剰な景品で消費者を不当に誘引することを防ぐルールです。

広告審査に最も直結するのは、もちろん表示規制です。この記事でも、まずはこの表示規制について詳しく掘り下げ、後半でキャンペーン企画などに関わる景品規制についてもしっかりと解説していきます。

では、この規制の対象となるのは誰でしょうか？ 原則として、規制対象は「商品・サービスを供給する事業者」、つまり広告主（メーカー、小売業者、サービス提供者など）自身です。

「それなら、広告代理店や媒体社は関係ないのでは？」と思うかもしれませんが、それは早計です。確かに、景品表示法違反の責任は原則として広告主が負います。しかし、広告代理店や媒体社であっても、広告内容の決定に深く関与していたり、広告主と一体とみなされるような場合には、その責任を問われる可能性がゼロではありません。

何より、広告主のパートナーとして、最新のコンプライアンス知識でクライアントをリスクから守る提案をすることは、広告代理店にとってクライアントからの「信頼獲得」に直結します。景品表示法は他人事ではなく、広告主と代理店が共に理解し、当事者意識を持つべき必須の知識です。

不当表示とみなされる3つのパターン

景品表示法が規制する2大柱のうち、広告実務で最も注意すべき表示規制の核となるのが不当表示です。

不当表示とは、簡単に言えば「実際よりも“すごく良く”見せる」表示のことです。商品やサービスの品質、価格、その他の取引条件について、消費者に「実際のものよりも著しく優良である」または「他社よりも著しく有利である」と誤解させるような表示を禁止しています。

この不当表示には、実務上とくに注意すべき3つのパターンがあります。自社の広告がこれらに該当しないか、常にチェックする視点を持ちましょう。特に重要なのが、最初の2つ「優良誤認」と「有利誤認」です。

パターン1：優良誤認表示（品質や内容を良く見せすぎる）

「優良誤認表示」とは、商品やサービスの品質や内容（スペック、性能、効果など）について、実際よりも著しく優れていると誤解させる表示です。簡単に「品質・スペック＝優良」と覚えると分かりやすいでしょう。

消費者は、広告に書かれた品質や性能を信じて商品を選びます。もし、その表示が事実と異なっていたり、過度に大げさだったりすれば、消費者は期待していた品質の商品を手に入れられず、不利益を被ってしまいます。

具体的には、以下のようなケースが優良誤認表示にあたる可能性があります。

表示例	問題点（優良誤認の可能性）
無添加	実際には特定の添加物（例：保存料）が含まれていたにもかかわらず、「無添加」とだけ表示していた。
A5ランク	飲食店が「A5ランク黒毛和牛使用」と謳っていたが、実際にはA5ランクの牛肉を仕入れた実績がなかった。
除菌効果99.9%	特定の密閉された試験環境下でのみ得られる結果であり、実際の生活空間での効果を保証するものではなかった。

ポイントは、最後の例のように、表示内容の根拠となるデータ自体がウソでなくても、そのデータが得られた条件（試験環境など）が消費者の一般的な認識とかけ離れている場合、消費者に過度な期待を抱かせ、誤認を招くと判断されればNGとなる点です。

パターン2：有利誤認表示（価格や取引条件を安く見せすぎる）

「有利誤認表示」とは、商品やサービスの価格や取引条件（お得感、アフターサービスなど）について、実際よりも著しく有利であると誤解させる表示です。こちらは「価格・お得感＝有利」と覚えます。

消費者は、価格や「今だけ」「限定」といった条件も、購入を決める重要な判断材料にしています。これらが不当に安く見せかけられたり、お得に見せかけられたりすると、消費者は冷静な判断ができなくなってしまいます。

特に注意が必要なのが「二重価格表示」と呼ばれるルールです。

表示例	問題点（有利誤認の可能性）
通常価格10,000円のところ、今だけ半額5,000円！	実際には「通常価格10,000円」での販売実績がほとんどなく、長期間にわたって5,000円で販売されていた（実態のない二重価格）。
当店通常価格10,000円 ⇒ セール価格7,000円	そもそも「当店通常価格10,000円」が、過去にその価格で販売した実績がない架空の価格だった（架空の二重価格）。

これらの例は、実態のない「元の価格」を引き合いに出すことで、現在の販売価格が著しく安い（有利）かのように見せかけており、有利誤認表示にあたる可能性が非常に高くなります。

パターン3：その他の誤認表示（内閣総理大臣が指定する7類型）

3つ目は、優良誤認や有利誤認には分類しにくいものの、「特定の業界や商品で、特に消費者が誤認しやすい表示」として、内閣総理大臣が個別に指定している7つの類型です。（無果汁の清涼飲料水等についての表示、商品の原産国に関する不当な表示、など）

ここではすべてを深掘りしませんが、広告担当者として2023年10月から特に注意が必要となったのが、この「その他」の一つとして追加された「ステルスマーケティング（ステマ）規制」です。

ステマ規制とは、非常に簡潔に言えば、「事業者の表示（広告）であるにもかかわらず、それを隠して、第三者の感想や口コミのように見せかける表示」を禁止するものです。

消費者は、広告主（事業者）による宣伝よりも、利害関係のない第三者（一般消費者や専門家）の客観的な意見や感想を信頼する傾向があります。ステマは、この消費者心理を利用し、「広告」であることを隠して宣伝するため、消費者の自主的かつ合理的な商品選択を阻害するとして、景品表示法上の不当表示（その他）に指定されました。

例：インフルエンサーへの依頼
企業がインフルエンサーに自社商品を提供（または金銭を支払い）し、SNSで高評価の投稿をしてもらうよう依頼した。しかし、インフルエンサーはその投稿が企業からの依頼（広告）であることを明記せず、あたかも個人的なお気に入りの感想であるかのように投稿した。

このようなケースを防ぐため、事業者（広告主）が関与（依頼や対価の提供）している場合、「#PR」「#広告」「〇〇社から商品提供を受けて投稿しています」といったように、それが広告であることを消費者に分かりやすく明示することが必須となりました。

【実践】景品表示法に抵触しやすい広告表現例

前章で学んだ不当表示の3つのパターン（特に優良誤認・有利誤認・ステマ）を踏まえ、ここでは実際の広告制作（ライティングやクリエイティブ）において、特に景品表示法に抵触しやすい頻出の表現と、その対処法を具体的に見ていきましょう。

注意表現1：「No.1」表示（口コミNo.1、合格実績No.1 など）

非常に訴求力の高い「No.1」表示ですが、景品表示法上は最も厳しくチェックされる表現の一つです。

客観的な調査根拠がない、または根拠が曖昧なまま「No.1」と謳うことは、品質や実績が実際よりも著しく優れていると見せる優良誤認にあたります。「No.1」表示を使用する場合は、必ず以下の2点を徹底してください。

対処法	詳細
客観的な調査に基づくこと	自社調べや印象調査ではなく、信頼できる第三者機関による調査データなど、客観的な根拠が必須です。
根拠の明記	調査機関、調査年、調査対象などを、消費者が容易に認識できる場所へ明記します。消費者が気づかないような小さな脚注や、別ページへのリンクだけでは「明記」とは認められないため、訴求内容と一体で表示するのが原則です。

注意表現2：「無添加」「オーガニック」「A5ランク」など（品質・規格）

食品や化粧品、あるいは高級食材などでよく使われる品質や規格を示す表現です。

「無添加」と謳っていても、実際には最新の製造工程で一部の添加物が使用されるように変更されていたり、消費者が一般的に想起する「無添加」（＝すべての添加物が不使用）のイメージと、事業者が定義する「無添加」（＝特定の添加物のみ不使用）の間に乖離があったりする場合、優良誤認となります。

表示の根拠となる事実（製造工程、仕入れ実績、認証データなど）を常に最新の状態で確認・管理する体制が不可欠です。「無添加」と表示する場合は、消費者に誤解を与えないよう、「何が」無添加なのか（例：保存料無添加、香料無添加など）を具体的に併記することを強く推奨します。

注意表現3：「今だけ半額」「通常価格〇〇円」など（価格訴求）

有利誤認の章でも触れた、価格に関する表現です。

「通常価格」や「元の価格」に販売実態がないにもかかわらず、それを比較対象として現在の価格を安く見せかけることが有利誤認にあたります。

二重価格表示を行う場合は、厳格なルールを守る必要があります。「通常価格」として表示する価格は、「過去の相当期間にわたって、その価格で販売されていた実績」が必要です（※詳細は消費者庁のガイドライン参照）。安易な「通常価格」の設定は非常に危険であり、セール価格の安さを強調したい場合は、その価格設定の根拠を明確にしなければなりません。

注意表現4：「消臭」「除菌」などの効果・効能

雑貨や家電などでよく見られる、効果・効能を謳う表現です。

事業者に都合の良いデータ（例：実験室レベルの限定的な条件下でのみ得られた結果）だけを根拠とし、あたかも実際の使用環境でも同様の効果が得られるかのように謳うことは、優良誤認を招きます。

根拠となる試験データを示すだけでなく、それが「どのような条件下で得られた結果なのか」を明記することが重要です。

また、「※特定の試験環境下での結果であり、効果を保証するものではありません」といった「打ち消し表示」を用いることも一般的ですが、この打ち消し表示が本文の訴求内容と比べて極端に小さかったり、分かりにくい場所にあったりすると、その効力が認められない（＝不当表示と判断される）ため注意が必要です。

注意表現5：第三者のSNSコメントや口コミの引用

広告クリエイティブやLP（ランディングページ）で、ユーザーの好意的な感想を引用するケースです。

前述のステマ規制に抵触する可能性があります。特に、インフルエンサーへのサンプル配布や投稿依頼を行ったにもかかわらず、その関係性（広告であること）を隠して、中立的な口コミであるかのように見せかけることは明確な違反となります。

インフルエンサーやモニターに依頼して得られたコメントを広告に利用する場合は、必ず「#PR」「個人の感想です（商品提供を受けて）」など、事業者の関与があることを明示してください。また、一般ユーザーの（依頼していない）好意的なコメントを無断で切り取って広告に利用することも、文脈によっては消費者に誤認を招く可能性があり、著作権や肖像権の観点からも慎重な対応が求められます。

広告キャンペーンで必須の知識「景品規制」の基本

ここまでは広告の表示に関する規制を見てきましたが、景品表示法のもう一つの柱である景品規制についても理解しておく必要があります。これは、広告とセットで実施されることが多いプレゼントキャンペーンなどに深く関わるルールです。

景品規制とは、「過剰なおまけ（景品）で消費者を不当に誘引する」ことを防ぐためのルールです。消費者がおまけの豪華さにつられて、本来必要のない商品や、品質の悪い商品を買ってしまうことを防ぐ目的があります。

この法律でいう「景品類」とは、（1）顧客を誘引するための手段として、（2）取引に付随して提供される、（3）物品、金銭その他の経済上の利益、の3つの要件を満たすものを指します。

景品規制では、この景品類を提供できる上限額や総額が、景品の種類（提供方法）によって細かく定められています。広告担当者として最低限押さえておくべきは、以下の3つの分類です。

景品の種類	概要	上限額・上限総額
一般懸賞	抽選、クイズの正解者、コンテストの入賞者など、偶然性や優劣によって景品を提供。 （例：「〇〇を購入して応募すると、抽選でA賞が当たる！」）	【上限額】 5,000円未満：取引価額の20倍まで 5,000円以上：10万円まで 【上限総額】 懸賞に係る売上予定総額の2%
総付景品（ベタ付け）	商品の購入者や来店者に対し、「もれなく」「全員に」提供。「ベタ付け」とも呼ばれる。 （例：「今、商品Aを買うと、必ずB（粗品）がもらえる」）	【上限額】 取引価額が1,000円未満の場合：200円 取引価額が1,000円以上の場合：取引価額の10分の2 (20%)
オープン懸賞	商品の購入やサービスの利用、来店などを「条件とせず」、誰でも応募できる懸賞。 （例：新聞クイズ、Webサイト上の購入不要なプレゼント企画）	規制対象外 （※2006年に上限撤廃）

広告担当者としてキャンペーンを企画・審査する際は、まず「そのキャンペーンは、商品を買わなくても応募できる（オープン懸賞）か」、そして「購入が必要な場合、抽選（一般懸賞）か、全員プレゼント（総付景品）か」を正確に見極め、それぞれの上限ルールを守ることが重要です。

ちなみに、SNSでよく見られる「フォロー＆リツイートキャンペーン」などは、そのSNSアカウントのフォローやリツイートが条件であっても、商品の購入が条件でなければ、景品表示法上の景品には該当せず、「オープン懸賞」と同様の扱い（規制対象外）となるケースが一般的です。

もし景品表示法に違反してしまったら？

景品表示法のルールを理解していても、意図せず違反してしまうリスクは常にあります。もし違反が発覚した場合、事業者はどのようなペナルティを受けるのでしょうか。コンプライアンス意識を高めるためにも、具体的なリスクを把握しておきましょう。

措置命令（消費者庁からの改善命令）

違反が認められると、まず消費者庁（または都道府県）から「措置命令」が出されます。

これは、違反した表示の取りやめ、消費者に与えた誤解の解消（例：新聞への謝罪広告など）、再発防止策の実施などを命じる行政処分です。

措置命令が出されると、その事実は消費者庁のウェブサイトなどで企業名と共に公表されます。これにより、「あの会社はウソの広告をしていた」というレッテルが貼られ、社会的な信用を大きく失墜させることにつながります。

課徴金（売上の一部を納付）

不当表示のうち、「優良誤認表示」または「有利誤認表示」を行った場合、措置命令に加えて「課徴金納付命令」が出されます。これは、違反行為（不当表示）が行われていた期間中の、対象商品の売上額の一定割合（原則3%）を課徴金として国に納付しなければならないという、金銭的なペナルティです。過去10年以内に違反歴がある場合、「繰り返し違反」となり、課徴金の割合は1.5倍（売上の4.5％）に加重されます。対象商品の売上が大きければ、課徴金が数千万円、あるいは数億円にのぼるケースも珍しくありません。「知らなかった」や「うっかりしていた」では済まされない、非常に重いペナルティです。

刑事罰

措置命令に従わない場合など、悪質なケースでは刑事罰（2年以下の懲役または300万円以下の罰金など）が科される可能性もあります。

これらのペナルティの中で、実務上、最も恐れるべきは措置命令による「信用の失墜」です。消費者や競合他社からの通報によって違反が発覚することも多く、「バレなければ大丈夫」という考えは通用しません。一度失った消費者の信頼を回復するのは非常に困難です。日頃から広告表現を厳しくチェックする体制を整え、法令を遵守することが、結局は企業ブランドを守る最善の策となります。

確約手続（かくやくてつづき）について

2024年10月から、事業者自らが違反の疑いを自主的に是正する計画を出し、認定されれば措置命令や課徴金を回避できる「確約手続」が導入されました。

この制度は、当局から調査を受けた段階で「自ら非を認め、再発防止を誓う」ことで、厳しい行政処分を回避するものです。認定されれば、企業名が「違反者」として公表されるリスクを抑え、高額な課徴金支払いも免除されます。

ただし、不当表示の事実を隠蔽したり、悪質な違反を繰り返している場合は適用されません。万が一のミスに備え、迅速な是正相談ができる体制を整えておくことが、実務における重要なリスクヘッジとなります。

まとめ

この記事では、広告担当者が知っておくべき景品表示法（景表法）の基本について、その目的から不当表示の3パターン、具体的なNG表現例、そして景品規制のルールまでを解説してきました。

最後に、重要なポイントを振り返ります。

• 景品表示法は、消費者を守るために「不当表示」と「過剰な景品」を規制する法律
• 広告担当者は特に不当表示（優良誤認、有利誤認、ステマ規制）に細心の注意が必要
• 「No.1」表示や価格表示には、必ず「客観的な根拠」と「分かりやすい明記」がセットで求められる
• プレゼントキャンペーンなどの景品にも、一般懸賞、総付景品、オープン懸賞の種類別に厳格なルールがある
• 違反すると、措置命令や課徴金といったペナルティ、そして何より「社会的な信用」を失う重大なリスクがある

景品表示法の知識は、広告運用におけるリスクを回避するためだけの「守りの知識」ではありません。それは、広告主（クライアント）のブランドを守り、消費者と誠実な信頼関係を築くための「攻めの武器」でもあります。

広告表現を作成する際は、常に「この表示は、消費者に誤解を与えないか？」「客観的な根拠はあるか？」という視点を持ち、自信を持って訴求できるクリーンな広告運用を目指しましょう。

景品表示法だけでなく、広告を運用する上では、薬機法（旧・薬事法）や、各広告媒体（Google、Yahoo!、SNSなど）が独自に定める広告審査ポリシーも遵守する必要があります。