リスティング広告の費用対効果を上げるには？改善のポイントを詳しく解説
リスティング広告は「運用型の広告」のため、配信開始したらそのまま放置しておけば良いものではありません。配信を始めてからの運用・調整が大切です。配信結果から課題を見つけてキーワードや広告を見直し、改善を繰り返して効果を高めることが、リスティング広告では最も重要な作業となります。
この記事では、主にGoogleのリスティング広告を運用していく中で課題となる、費用対効果について詳しく解説します。
リスティング広告の費用対効果はどうやって判断する？
リスティング広告のゴールを明確にする
広告の費用対効果を測る為には、まず広告出稿の目的とゴールを明確にする必要があります。
商品やサービスを購入してもらいたいのなら、訪問者が商品を購入した時点がゴールとなります。Webサイトへの来訪者を増やすことが目的であれば、広告のクリック数をゴールに設定してもよいでしょう。
目的に合わせて設定したゴールの数が、広告にかけた費用と見合う数値になっているのかが、費用対効果を判断するポイントです。
費用対効果を計測する指標
広告の費用対効果を計測する指標としてよく使用されるのが「ROAS」です。投入した広告費に対して、どれだけ売上が発生したのかを表します。
ROASは以下の計算式で算出できます。
ROAS = 広告による売上 ÷ 広告費用 ×100（%）
例えば1か月100万円の広告費に対して広告経由の売上が200万円だった場合、ROASは200万円÷100万円×100%＝200％となります。
ROASを活用することで、費用対効果の高い広告に予算を振り分けたり、逆に費用対効果の低い広告は費用を抑えたりするなど、効率的な運用が行えます。
リスティング広告の費用対効果を高める5つのポイント
機械学習しやすいアカウント構成にする
以前のリスティング広告は人の手で細かく入札をコントロールしていましたが、検索数の増加や広告媒体の多様化により、その作業は煩雑になっています。
Google広告は近年、機械学習による自動入札と広告の最適化を推奨しています。そのため、アカウント構成は機械学習がより促進するよう、シンプルな構造であることが良いとされています。
自動入札にはメリット・デメリットがあり、手動入札と比べて運用担当の作業工数が減る一方、学習期間や蓄積データ量など条件が揃わないと上手く機能しないなどの課題もあります。手動と自動をバランスよく使い分けた効率的な改善が、費用対効果の向上につながります。
出稿するキーワードを厳選する
自社商品の購入につながらない、成果が低いキーワードへの出稿を停止し、コンバージョンの見込みが高いキーワードへ優先的に配信しましょう。自社商品とは無関係な検索語句で広告が配信されていた場合は除外設定を行い、無駄なクリックを防ぐようにします。
検索ボリュームが大きく競合性の高いキーワードは入札価格が高くなります。ロングテールワードなどを活用することで、費用を抑えて効率よく出稿することができます。
広告文は商品の魅力を端的に伝え、広告表示オプションも活用する
Google広告は、機械学習によってユーザー1人ひとりのニーズに合わせ広告文を出し分けています。機械学習の精度を上げる為に、1グループにつき少なくとも3〜5本の広告文を作成しましょう。
また、構造化スニペットや価格表示オプションなど、広告表示オプションを最大限活用することをお勧めします。オプションを追加し検索結果で広告の表示面積を広げることで、ユーザーの目に触れやすくなり、クリック率の向上につながります。
配信先や配信時間を見直す
リスティング広告は、配信先の地域やターゲット、時間帯を設定することができます。
例えば、商圏が特定の地域に限られている場合、全国に広告を配信すると成果の得られない地域で無駄なクリックが発生してしまいます。商圏に適した地域へ配信エリアを絞り込むことで、費用対効果を上げることが可能です。
また、成果の少ない曜日や時間帯は配信を止めてしまうのも手段の一つです。ターゲットとなるユーザーの生活リズムに合わせ、コンバージョンしやすいタイミングで広告の露出を増やすことで、効果的に成果を出すことができます。
ユーザーの利便性を高めたLPにする
広告をクリックしたユーザーが最初にアクセスしたページを「LP（ランディングページ）」と呼びます。
LPの内容が検索語句や広告とマッチしていなかったり、コンバージョンまでの導線が分かりづらかったりすると、せっかく広告をクリックしてもユーザーが離脱してしまいます。
ユーザーのニーズを満たし、利便性を高めたページを用意することが大切です。
リスティング広告で効果が出やすい商材・サービス
一般的に、リスティング広告は以下のような商材・サービスが向いていると言われています。
単価が高く、粗利も高い（不動産・車など）
リスティング広告はクリックするたびに費用がかかります。1コンバージョン獲得するにはある程度のクリック数が必要になるので、客単価が高ければ、1回のコンバージョンで回収できる広告費用も高くなるので、費用対効果の良い商材と言えます。
リピート率が高い（サブスク・健康食品の定期購入など）
リピート率の高い商品、例えばサプリメントや育毛剤などは、商品の単価が安くても継続して購入されることで費用対効果を合わせやすくなります。
緊急性が高い（水道トラブルなど）
鍵や水道のトラブルなど、今すぐに解決しなければならない商材は、他社との比較検討の期間が少なく、すぐ問合せをしたい場合が多いため、コンバージョンしやすい商材です。
まとめ：継続的な運用・改善が大切
以上、ここまでリスティング広告の費用対効果を上げるポイントについてお伝えしましたが、改善施策も一度やれば終わり、というものではありません。結果を確認しながら改善を繰り返すことが大切です。
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