リスティング広告のやり方！担当者が最初に読むべき基礎を解説
リスティング広告とは、ユーザーの検索結果画面に「広告（PR）」として表示される広告のことです。検索連動型広告とも呼ばれ、検索結果と関連の深い広告が表示されます。
頻繁に実施されるGoogleの検索アルゴリズムアップデートの影響が小さいため、SEO対策と同時並行的に運用をしている企業が増えています。
ここでは、リスティング広告のやり方、運用のポイントについて紹介します。
リスティング広告とSEOの違いとは
リスティング広告は、GoogleやYahoo!の検索結果画面に表示される広告のことです。表示させるために料金（料金システムについては後述します）はかかりますが、検索アルゴリズムのアップデートの影響を受けません。
それに対してSEOは、オーガニックサーチ（自然検索）で上位表示を目指すことです。コンテンツ制作料金以上の料金は発生しませんが、検索結果の中でもユーザーの目につきやすい位置に表示されるかどうかは、検索アルゴリズムに左右され、検索アルゴリズムのアップデートの影響も受けます。
SEOで上位表示させることができれば、リスティング広告に参入しなくても検索結果の上位にコンテンツを表示できます。しかし、上位表示させる手段が確立されているわけではなく、検索エンジンのアルゴリズムアップデートに都度対応する必要もあります。
そういった手間をかけずに検索結果の目立つ部分にコンテンツを表示させることを可能にするのがリスティング広告です。
リスティング広告については、以下の記事でもご紹介しているので、ぜひこちらも参考にしてみて下さい。
SEOについては、以下の記事でもご紹介しているので、ぜひこちらも参考にしてみて下さい。
SEOよりもリスティング広告の方がコスパがいいのか
Webメディア・マーケティング担当になった方の中には、SEOで上位表示を狙うよりもリスティング広告で成果をあげた方がコスパがいいのか悩む方が少なくありません。
これについては一長一短あります。どちらがコスパがいいとは断言できません。
短期間で成果を狙うならリスティング広告の方が得意ではありますが、ユーザーの中には「広告」表示のあるものはクリックしないという方も多いのです。
どちらか一方というのではなく、オーガニック検索で上位表示できる記事の用意もあった方がいいでしょう。自社商品やサービスを利用して欲しいユーザーへのアピールポイントは多いに越したことはありません。
リスティング広告に向いている企業・向いていない企業とは
自社で取り扱っている商品やサービスがリスティング広告向きかどうかは、その商品・サービスの「粗利の大小」「購買につながる検索の多い・少ない」でわかります。
粗利が大きく、購買につながる検索が多い商品・サービスほどリスティング広告向きです。
粗利が小さく、購買につながる検索が少ない商品・サービスは、リスティング広告には向きません。リスティング広告を出したとしても、そもそも検索される回数が少ないので広告が表示される回数が少なく、粗利が小さいので元が取れる金額が少ないからです。
リスティング広告のやり方
リスティング広告を出稿するには、リスティング広告を出稿する媒体にアカウント登録する必要があります。リスティング広告の運用のポイントをお伝えする前に、アカウント登録から出稿までの流れを紹介します。
- GoogleもしくはYahoo!でアカウントを作る
- アカウントの設定を完了させる
- 出稿ルールを確認する
- 広告を作成し、出稿キーワードを決める
- 広告を審査に出す
- 広告が出稿される
- 運用開始
簡単な流れは上記になります。
初めてリスティング広告を運用するという人がつまずきがちなポイントがいくつかありますので、説明します。
リスティング広告は広告主が内容を審査する
リスティング広告は広告主が内容を審査します。審査に通過したものしか出稿できません。SEO対策をしたコンテンツは比較的自由度が高いですが、リスティング広告はルールを厳密に守らないと出稿することができないのです。
リスティング広告にかかる費用はクリック単価とクリック数で決まる
リスティング広告出稿にかかる費用はクリック単価とクリック数で決まります。
クリック単価とは、リスティング広告がユーザーにクリックされる度にかかる料金のことです。クリック数とはリスティング広告がユーザーにクリックされた回数です。
クリック単価は、オークション制で決まります。オークション制とは、あるキーワードでリスティング広告を出稿したい広告主同士が、1クリックあたりに支払う金額をオークション形式で競ることです。
1クリックあたりの単価を高く設定した広告主の方が出稿されやすくなるとイメージしておくといいでしょう。
リスティング広告の費用については、以下の記事でもご紹介しているので、ぜひこちらも参考にしてみて下さい。
リスティング広告の出稿場所は広告品質と入札価格で決まる
リスティング広告の出稿場所は、作成した広告の品質とオークションで入札したクリック単価の高低で決まります。
広告が他の広告に比べてユーザーに有益で、オークションで入札した金額が高額であるほど、いい位置に表示されるということです。
リスティング広告運用のポイントは素早い分析・改善
リスティング広告運用のポイントは素早い分析・改善にあります。分析・改善のポイントを3つ紹介します。
- 最終的な目標からあるべき数値目標を設定しておく
- 狭い視野で特定の部分のみ分析・改善しない
- どの改善手段が最適か検討する
最終的な目標からあるべき数値目標を設定する
数値目標は、最終的な目標から逆算して設定します。
「最終目標数値を考えると、本来ならこの段階ではここまでの数値があるべき」という状態がわかるので、数値目標と現状の比較が容易です。
リスティング広告運用の事例がある場合も、比較対象にする部分や基準を明らかにした上で比較しましょう。
狭い視野で特定の部分のみ分析・改善しない
数値メインでの分析になると視野が狭くなってしまうことがあります。
外的要因が原因で不振である可能性もあり、分析・改善の段階では視野を広く持つように心がけましょう。
どの改善手段が最適か検討する
数値改善の手段にはさまざまなものがあります。
例えば、
- キーワード
- インプレッションシェア
- 入札単価
- キャンペーンの予算
- 広告グループ
- 広告文、ランディングページ
などです。
例えば「クリック数は多いのにCVにつながらない」ケースは、ランディングページと広告との関連性が低いことが原因の可能性があります。
「ランディングページを広告に合わせる」対策を取った場合、ランディングページのクリエイティブやキャッチコピーの変更が必要になります。複数ある改善案の中でどの案が最適なのかA/Bテストを実施し、最適なものを選択するようにしましょう。
CPAから考えるリスティング広告の改善方法については、以下の記事でご紹介しているので、ぜひこちらも参考にしてみて下さい。
リスティング広告のキーワード選定のポイント
リスティング広告を出稿するキーワードの選定ポイントについて紹介します。
例えば「MAツール」のように単独キーワードで出稿するのか、「MAツール 比較 おすすめ」のようにキーワードの掛け合わせるのかのように、単独キーワードか掛け合わせるのかを決める際の参考にしてください。
ポイントは、「そのキーワードはどの段階のユーザーが検索するのか」を考えることです。
掛け合わせるキーワードが多いほど、ニッチなキーワードになりリスティング広告を出稿したいライバルも少なくなる傾向があります。
ライバルが少ないと、オークション制で入札するクリック単価を低く抑えられる可能性が高く、コスパ良くリスティング広告を出稿できるかもしれません。
リスティング広告の除外キーワードの使い方
リスティング広告の除外キーワードとは、広告出稿主が「このキーワードではリスティング広告を出さない」と決めたキーワードのことです。
広告を出稿してもコンバージョンに繋がらないワードを除外するときに使用します。
例えば、「商材名＋効果なし」のようなネガティブな印象のものは、購入を検討はしているものの購買意欲が低いユーザーが検索していると考えられます。リスティング広告を出稿しても効果は見込めないでしょう。
除外キーワードにはそのようなキーワードを設定していくのです。
他社とのトラブルリスクがあるNGワードとは
リスティング広告には使ってはならないとされるNGワードがあります。
代表的なものが「競合他社の商品・サービス名」「競合他社の社名」です。
出稿はできるものの、トラブルに発展する可能性もあるので注意して運用するようにしましょう。
キーワード選定のポイントついては、以下の記事でもご紹介しているので、ぜひこちらも参考にしてみて下さい。
リスティング広告運用は最初はプロに任せた方がスムーズな場合が多い
リスティング広告運用のやり方について紹介しました。
出稿媒体に基本的なノウハウが掲載されているものの、出稿キーワード選定や入札単価決定など、初めてのリスティング広告運用には戸惑うポイントが多くあります。
そんなときにおすすめなのが、広告運用のプロと二人三脚でのリスティング広告運用です。リスティング広告出稿から分析・改善までプロと一緒に行うことで安心感を得ながら成果を出せます。
当社では、「広告運用コンサルティング」を提供しています。広告運用コンサルティングでは、中長期の広告運用に即したプラン設定を行い、分析・改善までしっかりサポートいたします。
リスティング広告代理店の選び方については、以下の記事でもご紹介しているので、ぜひこちらも参考にしてみて下さい。
また、リスティング広告で押さえるポイントをまとめた資料を公開しています。是非こちらもダウンロードしてご活用ください。
>> Googleからはじめる！リスティング広告で押さえるポイント
