ディスプレイ広告とは？メリットやデメリット、代表的なディスプレイ広告を理解しよう
みなさま、「ディスプレイ広告」という言葉をご存じでしょうか？
聞いたことはある、なんとなく知っているという方も正しく説明できるという人は少ないのではないでしょうか？
この記事ではインターネット広告費の約3割を占めるといわれる、ディスプレイ広告の概要について、わかりやすく説明していきます。
ぜひ、最後までお読み頂き、日ごろのマーケティング活動にお役立て頂ければ幸いです。
ディスプレイ広告とは
ディスプレイ広告とは、ウェブサイトなどの広告枠に表示されるバナー形式やテキスト形式、動画形式の広告のことです。
バナーで表示されることが多いため、バナー広告とも呼ばれます。
特にリスティング広告などのテキストのみの広告と比べて、画像や動画を使用しての訴求ができる為、目に留まりやすい訴求ができる点が大きな特徴です。
また、ディスプレイ広告は広告枠のあるウェブサイトの内容（コンテンツ）に応じて表示されるため、コンテンツ連動型広告とも呼ばれています。
コンテンツマッチ広告や動画広告については、こちらの記事でご紹介していますので、是非参考にしてみて下さい。
ディスプレイ広告の効果とメリット
ディスプレイ広告の代表的なメリットとして以下の4つがあります。
- 潜在層へのアプローチが可能
- リターゲティングできる
- ビジュアル表現によるブランディングが可能
- リスティング広告よりもクリック単価が安価
潜在層へのアプローチが可能
ディスプレイ広告は、Webサイトなどの広告枠に表示される広告です。自社商品やサービスのことを知らない層が閲覧しているWebサイトにも表示することができます。
潜在層が商品を知るきっかけになるのです。また、何度も広告を見ることは、ユーザーが商品に興味を持つことにもつながります。
リターゲティングや様々なターゲティングが設定できる
ディスプレイ広告は、以前自社の製品ページやサービスページを閲覧した人や、似たような商品を購入した経験のある人に向けて広告を打つことが可能です。
このような手法をリターゲティングといいます。購買意欲が高い層を狙った広告配信は、商品やサービスを知ってもらうために行うディスプレイ広告よりもCVを意識して配信できます。
その他にも以下のように様々なターゲティングを行うことが可能です。
また、複数のターゲティング方法を組み合わせて目的に応じた広告配信を行うこともできます。
- 性別、年齢、地域などのユーザー属性を指定したターゲティング
- オーディエンスターゲティング
性別、年齢、地域などのユーザー属性や、Webサイトの閲覧・行動履歴から興味関心をもとに広告配信が行えるターゲティング方法です。 - デバイスターゲティング
PCやタブレット、スマホといったデバイスを指定して広告配信が行えるターゲティング方法です。 - サーチターゲティング
ユーザーがサイトに訪れた際に、特定の検索キーワードで流入したユーザーにのみ広告配信が行えるターゲティング方法です。 - コンテンツターゲティング
指定したトピックやキーワードを指定して、関連性の高いコンテンツを閲覧しているユーザーに対して広告配信が行えるターゲティング方法です。
ビジュアル表現によるブランディングが可能
ディスプレイ広告は、画像や動画によるビジュアル訴求が可能です。テキストだけでは伝わりにくい商品やサービスの魅力を伝えることができます。会社のブランディングにも活用可能です。
ディスプレイ広告の種類については、以下の記事でご紹介しているので、ぜひこちらも参考にしてみて下さい。
リスティング広告よりもクリック単価が安価
ディスプレイ広告運用にかかる費用は、リスティング広告運用でかかる費用よりも安価になるケースが多いです。
潜在層へのアプローチが得意であり、リスティング広告よりもCVRが低い分、クリック単価を入札する際に低めの金額を設定する広告主が多いためとも言われています。
ディスプレイ広告のデメリット
逆にディスプレイ広告のデメリットはどのようなものがあるのでしょうか。
まず挙げられる点は検索広告よりもCVR（Conversion Rate）が低い点です。
検索広告はユーザーが自ら検索してきたキーワードに対して広告を配信することが可能なため、購買意欲が高い顕在顧客へのアプローチができ、コンバージョンに繋がりやすいといえます。
一方ディスプレイ広告は潜在顧客に対して広告配信を行うため、短期的にみると購買まで至りにくく、この点がデメリットとして挙げられます。
先述の「ディスプレイ広告のメリット」で挙げさせて頂いた通り、ディスプレイ広告はブランディングの効果もありますので、まずはコンバージョンよりも商品やサービスを認知してもらい、想起してもらうことが目的となります。
ディスプレイ広告といえば「画像＋キャッチコピー」のバナー広告ですが、バナー広告の掲載サイズだけ見ても多くの種類があります。バナー広告の改善のために、画像、テキスト、配信先など、あらゆる面を分析する必要があり、テキストのみのリスティング広告よりも、問題点の発見が難しくなっているのです。
問題点の発見が難しいゆえに改善もしづらく、また好調な広告に関しても何が好調の原因なのかを突き止め難いのです。
ディスプレイ広告とリスティング広告の違い
ディスプレイ広告と比較される広告にリスティング広告があります。
リスティング広告は、ユーザーの検索結果画面に表示されるテキスト広告のことです。SEO対策なしで、検索結果の目立つ場所に表示され、検索キーワードと連動して表示されることで高いCVRを見込めます。
ディスプレイ広告とリスティング広告は、どちらも連動型広告であり費用算出方法が似ているため混同されがちですが、全く違うものです。
具体的な違いは、以下の3つになります。
- アプローチ可能なユーザー層
- 広告の掲載場所
- 使用可能な広告クリエイティブ
それぞれについて説明します。
アプローチ可能なユーザー層
アプローチ可能なユーザー層に関しては、リスティング広告はすでに自分の悩みを自覚している顕在層であり、ディスプレイ広告はまだ自分の悩みを自覚していない潜在層であるという違いがあります。
リスティング広告の方がディスプレイ広告に比べてCVRが高いというのは、アプローチする層が顕在層ゆえです。
逆にリスティング広告は潜在層へのアプローチは苦手です。悩みを自覚する前の商品やサービスの存在も認知していない層へのアプローチはディスプレイ広告の方が得意なのです。
広告の掲載場所
広告の掲載場所は、リスティング広告の場合は検索結果最上部もしくは最下部になります。テキスト広告として表示され、ユーザーがクリックすると指定されたランディングページに遷移します。
ディスプレイ広告も検索結果に表示されますが、表示されるのは検索結果の脇の部分です。バナー広告として「画像＋キャッチコピー」の形で表示されます。
リスティング広告については、以下の記事でご紹介しているので、ぜひこちらも参考にしてみて下さい。
使用可能な広告クリエイティブ
リスティング広告で使用可能な広告クリエイティブは、テキストのみですが、ディスプレイ広告はテキスト以外にも画像や動画、カルーセル、Gifなどさまざまなクリエイティブが使えます。
使えるクリエイティブの種類は掲載媒体に左右されますが、ビジュアルでのアピールはディスプレイ広告の方が得意です。
広告クリエイティブについては、以下の記事でもご紹介しているので、ぜひこちらも参考にしてみて下さい。
ディスプレイ広告の主な料金形態
次にディスプレイ広告の主な料金形態について説明します。
料金形態としては以下の2種類が一般的です。
- クリック課金制：広告がクリックされると料金が発生する
- インプレッション課金制：広告が表示されるたびに料金が発生する
どちらも、あらかじめ入金した前金（デポジット）から課金額を引いていく方法が主流で、デポジットする金額によって予算をコントロールすることが可能です。
課金額はウェブサイト上での掲載場所、掲載する広告の大きさ、配信のタイミングなどさまざまな要素で変動します。
クリック課金
クリック単価とは、ユーザーによって広告がクリックされると料金が発生する課金方式です。ユーザーのデバイスに広告が表示されただけでは料金は発生しません。
インプレッション課金
インプレッション課金は、広告がユーザーにクリックされたかどうかは関係なく、ユーザーのデバイスに広告が表示されるたびに料金が発生する課金方式です。
広告オークション/オークションランクとは
広告オークション（オークションランク）とは、広告を掲載するためのオークションのことです。
広告を有利な場所に掲載するためには、入札単価とキャンペーン目標、広告の品質スコアに基づいて実施されるオークションに競り勝つ必要があるのです。
入札単価が他よりも高額でも、広告の品質スコアに問題があれば他社よりも不利な位置に掲載されることがあるということです。逆に入札単価が低くても広告の品質スコアが高ければ有利な位置に掲載されるケースもあります。
ディスプレイ広告の費用については、以下の記事でご紹介しているので、ぜひこちらも参考にしてみて下さい。
ディスプレイ広告出稿媒体はGoogleとYahoo!の2種類
次に代表的なディスプレイ広告であるGDN（Googleディスプレイネットワーク）、YDA（Yahoo!広告 ディスプレイ広告（運用型））について解説していきます。
GDN（Googleディスプレイネットワーク）
GDNはYDAと並び、最も有名なディスプレイ広告の1つとなっています。
GDNでディスプレイ広告を配信した場合、配信先はGoogle検索サイト（検索パートナーも含む）GoogleのWebサイト（Google Finance、Gmail、Blogger、YouTubeなど）やモバイルサイトやアプリになります。
配信フォーマットは、テキスト、レスポンシブ、イメージ広告、商品ショッピング広告、アプリ訴求広告、動画広告、電話専用広告があります。
広告にかかる費用は、クリック課金もしくはインプレッション課金のどちらかを広告出稿主が選択します。
YDA（Yahoo!広告 ディスプレイ広告（運用型））
YDAもGDNと並び最も有名なディスプレイ広告の1つです。
※以前はYDNと呼ばれておりましたが、2020年よりYDAに移行されています。
Yahoo!広告の「ディスプレイ広告」は、運用型と予約型の2種類に分かれます。運用型は広告出稿主が運用するスタイルで、予約型はYahoo!が認定した広告代理店経由で出稿するスタイルです。運用型と予約型では配信フォーマットや課金形態、運用調整などが異なります。
運用型の配信場所は、Yahoo!ニュースやYahoo!天気などのYahoo!提供サイトや、Yahoo!と提携しているサイトです。配信フォーマットは、レスポンシブ広告、バナー広告、カルーセル広告、動的ディスプレイ広告（一部出稿者のみ）となっています。広告にかかる費用はクリック課金で算出されます。
ディスプレイ広告は特徴をつかんで運用する
ディスプレイ広告の特徴について紹介してきました。
広告運用は各広告の特徴を押さえた上で最適なものを運用するのがポイントです。広告運用担当者になったのなら、最低限の知識は持っておきましょう。
他の広告と比較した場合の運用効果などを詳しく知りたい方は、当社が提供しております広告運用コンサルティングをご検討ください。広告運用コンサルティングでは、中長期の広告運用に即したプラン設定を行い、分析・改善までしっかりサポートいたします。
