【GDN】ディスプレイ広告を改善させる６つのポイント
Web広告を展開する上で検索広告と共に重要なのが、画像や動画などビジュアルで訴求できるディスプレイ広告。Googleのディスプレイ広告（GDN）は、Webサイト、アプリ、GmailやYoutubeなど様々な掲載面に広告が配信されるのが特徴です。
検索ユーザーに対して広告を配信するリスティング広告に対し、ディスプレイ広告はWebサイトを訪れたことのある顕在層から自社のサービスや商品を認知していない潜在的なユーザーまで幅広くアプローチできます。
この記事では、いざバナー広告を出稿してみたものの、思うように成果が上がらない、もう少し効果的な配信はできないか？とお悩みの方に、GDNを例に挙げて改善のポイントをいくつかお伝えします。
クリエイティブで改善できるポイント
バナーやランディングページなど、ターゲットが実際に目にするクリエイティブの部分は、ディスプレイ広告で効果を出すために最も重要な要素です。
入札やターゲティングはAIによる自動化が進んでいますが、クリエイティブの部分はまだまだ人の目で改善する余地が大きく、競合他社と差別化しやすい部分でもあります。
１．ターゲットに合わせた広告を用意する
広告の画像やコピーは、ターゲットや掲載面に合わせて用意することが効果的です。
検索ワードに連動して表示される検索広告は、ユーザーが能動的に情報を探している状態です。一方、ディスプレイ広告は、ユーザーが外部のWebサイトを閲覧している、受動的な状態である時に表示されます。
そのため、ターゲットとなる顧客がどんな人物で、何を求めているのか、顧客像を明確にし、それぞれに適切なクリエイティブを配信するように心がけます。
顕在的にも潜在的にも、ユーザーの求めている情報を適切なタイミングで届けられないと、相手の注意を引くばかりか、返って鬱陶しがられる可能性があります。
２．LPを見直す
広告は顧客をWebサイトの入り口まで誘導しますが、そこから先、購入や申し込みに至るか否かは、ランディングページ（LP）とコンバージョンまでの導線設計が重要です。
広告とLPで矛盾の無いメッセージになっているか、ユーザーの課題を自社の商品やサービスが解決できることを明示できているか、今一度見直してみましょう。
また、LPも目的やターゲットに合わせて複数用意すると効果的です。既にサイトを訪れたことのあるユーザーと、自社の商品を全く知らない新規ユーザーとでは、求める情報や購買意欲が変わります。一律に同じページへ誘導せず、ユーザーの状況に合わせて適切な情報を届けることで、CVR向上を期待できます。
運用で改善するためののポイント
ディスプレイ広告の運用では、ターゲットや掲載面をコントロールすることでCPAの高騰を防ぎ、無駄を減らして効率よく広告を配信することを目指します。
３．リマーケティングを行う
リマーケティング（Yahoo!広告ではリターケティング）は、自社のWebサイトを訪れたユーザーをターゲットに広告を配信する広告メニューです。サイトへ訪問したユーザーは自社の商品やサービスに興味を持っている可能性が高いため、アプローチすれば高いCVRを見込めます。
例えば、特定の商品ページを閲覧したり、商品を購入カゴに入れたまま離脱してしまったユーザーにターゲットを絞り、購入を後押しするような広告を表示させることもできます。
リマーケティングを行う際は、訪問したユーザーに対して同じ広告を配信せず、購買意欲の高さに合わせて広告を分けることが大切です。
それぞれのユーザーがなぜサイトを離脱したのか、顧客の気持ちになって仮説を立て、表示する広告の内容やタイミングを考え、広告を配信するようにしましょう。
４．購買意向の強いオーディエンスに配信する
既存の見込み顧客に対して配信するリマーケティングに対し、まだ自社の商品やサービスを知らないユーザーに対しては「購買意欲の高いオーディエンス」を利用してアプローチします。
「購買意欲の高いオーディエンス」とは、商品やサービスを積極的に検討しているユーザーをカテゴリごとにリスト化したもので、Googleが収集したWeb上の行動履歴を元に作成されています。公式ヘルプでは、次のように定義されています。
広告主様が提供する商品やサービスに似たものを調べているユーザーや、購入を前向きに検討しているユーザーに広告を表示したい場合は、このセグメントが役立ちます。
Google広告ヘルプ「オーディエンス ターゲティングについて」
購入見込みが高いユーザーに広告を表示してコンバージョン率を上げる場合にご利用ください。このセグメントは、購入段階に近いユーザーに広告を表示する際に効果的です。
購買意向の強いオーディエンスは、オーディエンスセグメントから設定可能です。比較的コンバージョンしやすいユーザーをターゲットに、認知拡大を狙えます。
５．手動プレースメントを使用する
広告の配信先を調整することで、関連性の低いWebサイトへの無駄な広告出稿を減らし、広告の効果を高めます。「プレースメント」とは、広告の掲載場所を指します。Google広告では、以下のように定義されています。
プレースメントは、ウェブサイト全体、ウェブサイトの特定のページ、単一のページ上の個別の広告ユニット、動画、スマートフォン アプリなど、さまざまなものを指します。
Google広告ヘルプ「プレースメント: 定義」
自社の商品・サービスと関連性が高い、またはターゲットユーザーと親和性が高い配信先があれば、手動プレースメントを利用することで積極的に広告を配信できます。また、自社のブランドを棄損するリスクがあるサイトや、極端に効果の悪いサイトは、配信先から除外するなどの対応も取れます。
６．モバイルアプリを除外する
アプリユーザーをターゲットにした広告でなければ、モバイルアプリを配信先から除外することをお勧めします。アプリの除外は一括で設定することもできますし、カテゴリを選んで除外することもできます。
アプリのカテゴリによっては商材と相性の高い組み合わせもありますが、モバイルゲームや子供向けのコンテンツなどは誤って広告をクリックしてしまう場合も多く、あまり高い効果は見込めません。
最後に
ここまで、ディスプレイ広告の効果を上げるための改善ポイントを、クリエイティブと運用の両面からお伝えしました。
改善とテストを繰り返すことで高い効果を得られるGoogleのディスプレイ広告ですが、ディスプレイ広告だけでコンバージョンを上げるのは容易ではありません。他の手法も絡めてプロモーション全体で顧客を獲得することを考え、広告のパフォーマンスの良し悪しを判断するようにしましょう。
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