リードクオリフィケーションとは？重要性と成功させるステップ
リードクオリフィケーションとは、見込み顧客（リード）が自社の製品やサービスを購入する可能性を評価し、営業活動の優先順位を決定するプロセスです。
このプロセスは、特にBtoBのマーケティングや営業において重要です。リードクオリフィケーションを適切に行うことで、営業チームが効率的にリソースを投入し、成果を最大化することができます。
この記事では、リードクオリフィケーションについて、わかりやすく解説します。
- リードクオリフィケーションは、見込み顧客の購入可能性を評価し、営業の優先順位を決めるプロセス。
- デマンドジェネレーションの最終段階であり、見込み顧客の選定を担う重要な役割を持つ。
- 効果的なリードクオリフィケーションは、営業チームのリソースを効率的に配分し、成果を最大化する。
- リードクオリフィケーションの成功のためには、セグメンテーション、カスタマージャーニーマップに基づくシナリオ設計、ホットリードの抽出、効果的なアプローチと営業への引渡し、そして効果検証・改善のステップが必要。
- スコアリングはリードクオリフィケーションにおいて中心的な役割を果たし、見込み顧客の購買意欲や受注可能性を点数化する手法である。
- マーケティングオートメーションツール（MAツール）を利用することで、リードスコアリングの自動化、セグメンテーションの効率化、カスタマイズされたコミュニケーションの実施が可能になり、効果的なリードクオリフィケーションが行える。
リードクオリフィケーションとは
冒頭でも触れましたが、リードクオリフィケーションとは、購入・受注可能性が高い見込み顧客を選別するプロセスを指します。適切なリードクオリフィケーションにより、製品に対する具体的なニーズを持つ見込み顧客を特定できます。
リードクオリフィケーションは、デマンドジェネレーションの一部です。
デマンドジェネレーションとは、商談・受注に至るまでのマーケティングおよび営業の戦略設計、プロセスを指します。見込み顧客の獲得・育成・選別という3つのプロセスから成り、主に以下の3つのパートで構成され、リードクオリフィケーションはその最後のプロセスである「見込み顧客の選定」を担っています。
- リードジェネレーション（見込み顧客の創出）
- リードナーチャリング（見込み顧客の育成）
- リードクオリフィケーション（有望な見込み顧客の選定）
リードジェネレーションやリードナーチャリングは、一般的に潜在顧客を獲得し、見込み顧客に育成するプロセスを指します。一方で、リードクオリフィケーションは、育成した顧客の中から営業アプローチをかけられる段階に至っている見込み顧客を抽出することを指します。リードクオリフィケーションは、まさにデマンドジェネレーションの最終フェーズとなります。
リードジェネレーションとリードナーチャリングの詳細については、以下を参照ください。
リードクオリフィケーションの目的
リードクオリフィケーションの目的は、マーケティングおよび営業活動の効率を高めることにあります。受注の可能性が高い見込み顧客を精査し、担当営業に引き渡すことで、売上に直結する商談に集中できる環境を整えることが可能です。
いかに興味を持ち、実際に購買につながる見込み顧客を点数化して確度高く選別し、営業に引き渡すかがリードクオリフィケーションの成否を左右します。適切なリードクオリフィケーションを行うことで、リソースを最適化し、営業活動を効率化できるため、成果に結びつく効果的な営業戦略を構築できます。
リードクオリフィケーションを成功させるためのステップ
リードクオリフィケーションを成功させるためのステップとして、以下を実行していくことが大切です。
- セグメンテーション
- カスタマージャーニーマップを基にしたシナリオ設計
- ホットリードを抽出する仕組み化
- アプローチ及び営業への引渡し
- 効果検証・改善
セグメンテーション
まずは、購入期待度の高い見込み顧客を効果的に絞り込むために、自社の商品やサービスに関心を持ち、購入を検討している見込み顧客とそうでない見込み顧客の基準を明確に設定します。このセグメンテーションでは、以下の要素を取り入れることが重要です。
- 所属企業の業界や事業内容
- 見込み顧客の属性（職種や役職など）
- 自社へのアクセス方法（HP、セミナー、展示会、資料請求など）
これらの分類を通じて、見込み顧客に対して適切なアプローチを行い、リードクオリフィケーションの精度を向上させることができます。
カスタマージャーニーマップを基にしたシナリオ設計
セグメンテーションを行ったら、セグメントごとに次の検討段階へ移行するためにどのようなアプローチをとっていくのか、シナリオを作成します。
シナリオ設計はカスタマージャーニーマップを基に、検討段階に応じて以下を考慮いたします。
- どのセグメントの見込み顧客か
- どのような悩みを抱えていると考えられるか
- どのような情報を提供すれば態度変容を期待でき、次の検討段階に移るか
見込み顧客の課題を正しく把握することで、リードクオリフィケーションの精度を高めることができます。また、それぞれの見込み顧客が持つニーズに応じて、クオリフィケーション基準を柔軟に調整する必要があります。
ホットリードを抽出する仕組み化
リードスコアリングや行動データを活用し、購入意欲が高いホットリードを自動的に抽出する仕組みを構築します。このプロセスでは、見込み顧客の属性や過去の行動履歴に基づいて点数を付け、スコアが一定基準に達した見込み顧客をホットリードとして特定します。
具体的には、以下のような要素を考慮します。
■行動データの追跡
見込み顧客がウェブサイトで閲覧したページ数や、セミナーへの参加など、重要なアクションを記録し、スコアに反映させます。たとえば、特定の製品ページを複数回閲覧した場合、購買意欲が高いと判断します。
■スコアリング基準の設定
業種や役職、企業規模などの属性情報に加え、資料請求やメールの開封率などの行動データに基づいて、見込み顧客に点数を付けます。スコアが高い見込み顧客はホットリードとして分類され、優先的にアプローチします。
■自動化された仕組み
これらのデータを基に、スコアが一定基準に達した見込み顧客リストを営業チームに自動的に引き渡すシステムを整備します。これにより、見込み度の高いリストに集中してアプローチでき、成約率の向上が期待できます。
アプローチ及び営業への引渡し
抽出したホットリードに対しては、適切なアプローチを行い、その後、購買意欲が高い見込み顧客を営業担当にスムーズに引き渡します。
このプロセスでは、見込み顧客の属性やニーズを考慮し、最適な担当者を選定することが重要です。例えば、特定の業界に強みを持つ担当者を割り当てることで、見込み顧客とのコミュニケーションがより効果的になり、商談へと移行しやすくなります。
また、リードクオリフィケーションの過程で得られた情報を営業チームと共有し、見込み顧客が抱える課題や期待している解決策を把握した上でアプローチを行うことで、より高い成約率が期待できます。
ホットリードを正確に見極め、その後の引き渡しプロセスを最適化することで、営業活動の成果を最大化することが可能です。
効果検証・改善
セグメンテーション、シナリオ設計、スコアリングは一度設定したら完了ではありません。これらの要素は運用する中で常に見直しが必要です。シナリオの修正やスコア付与方法の変更など、実際の結果に応じた調整が不可欠です。定期的に効果検証を行い、得られた改善策を施策に反映させることで、リードクオリフィケーションの精度を高め、最終的には成果に結びつけることが重要です。
このプロセスでは、見込み顧客の行動データや営業活動の結果を元に、現状のシナリオやスコアリング基準を柔軟に調整していきます。たとえば、特定のセグメントで反応が鈍い場合はシナリオを変更し、逆に高い成約率が出ているアプローチを他のセグメントに展開することが有効です。
こうしたPDCAサイクルを通じて、リードクオリフィケーションのプロセスを最適化し続けることで、より効果的な営業活動が実現します。リードクオリフィケーションを成功させるためには、継続的な改善とフィードバックが欠かせません。
リードクオリフィケーションで重要なスコアリングとは
リードクオリフィケーションにおいて、「スコアリング」を活用することは王道の方法です。
スコアリングとは、見込み顧客の属性や行動に応じてスコアを付与し、見込み顧客がどれだけ受注に近いかを評価する施策です。見込み顧客が自社とコンタクトを取ってから成約に至るまでの過程を正しく理解するために非常に重要です。
以下はスコアリングのサンプルです。
| 項目 | 条件 | ポイント |
| 属性ベースのスコアリング | ||
| 役職 | 経営層・意思決定者 | +20ポイント |
| 中間管理職 | +10ポイント | |
| 一般職 | +5ポイント | |
| 業種 | 自社のターゲット業種 | +15ポイント |
| 関連性の低い業種 | +5ポイント | |
| 企業規模 | 大企業（従業員500人以上） | +20ポイント |
| 中堅企業（従業員100～499人） | +10ポイント | |
| 小規模企業（従業員1～99人） | +5ポイント | |
| 行動ベースのスコアリング | ||
| Webサイト訪問 | 主要製品ページを複数回閲覧 | +15ポイント |
| ブログ記事の閲覧 | +5ポイント | |
| 資料請求・ダウンロード | 製品カタログやホワイトペーパーのダウンロード | +20ポイント |
| イベント参加 | セミナーやウェビナーへの参加 | +25ポイント |
| 展示会での名刺交換 | +15ポイント | |
| メールの反応 | メール開封 | +5ポイント |
| メール内のリンククリック | +10ポイント | |
| ネガティブスコアリング | ||
| ネガティブ行動 | メールの配信停止リクエスト | -20ポイント |
| 競合他社の社員 | -30ポイント | |
| 長期間の非アクティブ状態 | -10ポイント | |
見込み顧客の分類としては、以下のように合計ポイントで分類すると良いでしょう。
- 合計スコア 80ポイント以上：ホットリード
- 合計スコア 50～79ポイント：ウォームリード
- 合計スコア 49ポイント以下：コールドリード
スコアリングの詳細については以下の記事にまとめてありますので、よろしければ御一読ください。
特に、検討フェーズにある見込み顧客の中で、購入の可能性が高いと判断するには、「どのような行動を取った場合に最も成約につながっているか」を明確にし、それを基にスコアを設定することが鍵となります。例えば、資料請求やセミナー参加といった具体的なアクションを取った見込み顧客には高いスコアを付与します。
見込み顧客の行動データを分析し、どの段階でスコアが高まるかを把握することで、スコアリングの精度を向上させ、効果的なリードクオリフィケーションを実現できます。
リードクオリフィケーションはMAツールを活用しよう
リードクオリフィケーションを実施していくには、ツールがなくとも進めていくことは理論上可能です。しかしながら、多くの見込み顧客の行動を1人1人追跡し、適切なタイミングでスコアを付与しながら管理することは大変手間がかかります。
リードクオリフィケーションに限らずデマンドジェネレーションの自動化を手助けしてくれるマーケティングオートメーションツール（MAツール）には、スコアリングや顧客データの収集等、効率よく管理できる機能が備わっています。マーケティング活動を効率的に行うためにもMAツールを導入することをおすすめいたします。
MAツールを活用するメリットは、以下の通りです。
■リードスコアリングの自動化
MAツールを使えば、見込み顧客の属性や行動データに基づいて自動でスコアを付与できます。例えば、特定のWebページの閲覧や資料ダウンロード、イベント参加などの行動に応じてリアルタイムでスコアが更新され、ホットリードをすぐに抽出できます。
■セグメンテーションの効率化
MAツールは、複数の条件を基に見込み顧客を自動で分類・管理します。業種や企業規模、行動履歴などに基づいて見込み顧客をセグメント化し、各セグメントに対して最適なアプローチを設定できます。
■シナリオ設計とパーソナライズ
カスタマージャーニーマップを基に、MAツール内でシナリオを設計し、自動で見込み顧客にパーソナライズされたメッセージを配信できます。見込み顧客がどの検討段階にいるかに応じた最適なアプローチが可能です。
■効果検証と改善
MAツールは、リードクオリフィケーションの結果や営業への引き渡し後のパフォーマンスをデータで可視化します。定期的な効果検証が容易になり、スコアリング基準やシナリオを改善していくためのインサイトを得ることができます。
MAツールの基礎知識については、以下の記事で解説しておりますので、お時間がありましたら御一読いただけますと幸いです。
マーケティングオートメーション導入のポイントとおすすめツール紹介
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リードクオリフィケーションに関するQ&A
Q：リードクオリフィケーションとは何ですか？
A：リードクオリフィケーションとは、見込み顧客（リード）の購買意欲や適合度を評価し、営業活動の優先順位を決定するプロセスです。リードスコアリングやセグメンテーションを通じて、受注につながりやすい見込み顧客を特定します。
Q：リードクオリフィケーションはなぜ重要なのですか？
A：リードクオリフィケーションを適切に行うことで、営業チームがリソースを効率的に活用し、高確度の商談に集中することができます。結果として、成約率が向上し、売上の最大化につながります。
Q：リードスコアリングとは何ですか？
A：リードスコアリングとは、見込み顧客の属性や行動に基づいてスコアを付与するプロセスです。例えば、Webサイトの訪問、資料ダウンロード、イベント参加などのアクションに応じてスコアが設定され、スコアが高いほど購買意欲が高いと判断されます。
Q：MAツールはリードクオリフィケーションにどう役立ちますか？
A：MA（マーケティングオートメーション）ツールは、見込み顧客の行動データを自動で収集し、スコアリングやセグメンテーションを効率化します。また、シナリオ設計やパーソナライズされたメッセージの自動配信も可能で、リードクオリフィケーションの精度向上に貢献します。
Q：リードクオリフィケーションのプロセスはどのように改善できますか？
A：リードクオリフィケーションは一度設定したら終わりではなく、定期的に効果検証を行い、改善を続けることが重要です。見込み顧客の行動データや営業結果を分析し、スコアリング基準やシナリオを柔軟に調整することで、プロセスの精度を向上させることができます。
Q：セグメンテーションの役割は何ですか？
A：セグメンテーションは、見込み顧客を特定の属性や行動パターンに基づいて分類するプロセスです。これにより、各セグメントに最適なアプローチを設定し、リードクオリフィケーションの精度を高めることができます。
Q：リードクオリフィケーションを成功させるために必要な要素は何ですか？
A：成功には、明確なスコアリング基準、精度の高いセグメンテーション、効果的なシナリオ設計、そして定期的な効果検証と改善が欠かせません。これらの要素を組み合わせ、見込み顧客に対して適切なアプローチを行うことが求められます。
Q：ホットリードとは何ですか？
A：ホットリードとは、購買意欲が高く、すぐにアプローチすべき見込み顧客を指します。リードスコアリングの結果、一定のスコアを超えた見込み顧客はホットリードと分類され、優先的に営業チームへ引き渡されます。
Q：ネガティブスコアリングとは何ですか？
A：ネガティブスコアリングは、見込み顧客の購買意欲が低い行動や不適合な属性に対して減点を行うプロセスです。たとえば、メールの配信停止リクエストや競合他社の社員である場合にスコアを減点します。
Q：リードクオリフィケーションの成果を最大化するにはどうすれば良いですか？
A：継続的な改善が鍵です。リードクオリフィケーションの基準やシナリオを定期的に見直し、データに基づいたフィードバックを取り入れてプロセスを最適化することで、成果を最大化できます。
まとめ
リードクオリフィケーションは、デマンドジェネレーションを締めくくる大切なフェーズです。
リードクオリフィケーションを実行できれば、より受注の見込みのある顧客を囲い込むことが可能となります。効果検証・改善を行いながら、自社に最適なシナリオ設計・スコアリングを行い、受注に繋げていきましょう。
弊社でもリードクオリフィケーションをはじめ、リードジェネレーション、リードナーチャリング含めたデマンドジェネレーション活動全般を支援しておりますので、お困りごとがございましたら、ぜひお気軽にお問い合わせください。
